2015年，瀘州老窖的營收約為69億元，這也意味著公司若想要在2020年達(dá)成200億元的目標(biāo)，每年的復(fù)合增速需要超過20%。
10月8日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于實(shí)行國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格雙軌制的通知》，經(jīng)此調(diào)整后，國窖1573經(jīng)典裝的出廠價(jià)有所提高。
對(duì)于業(yè)內(nèi)人士來說，國窖1573經(jīng)典裝的提價(jià)并不在意料之外，因?yàn)榫驮趪鴳c之前，公司宣布該單品暫停發(fā)貨，而控量也被視為提價(jià)的前兆。
近一年來，瀘州老窖股份有限公司(下文稱“瀘州老窖”)可謂是動(dòng)作連連，記者通過瀘州老窖工作人員了解到，除國窖1573經(jīng)典裝外，公司旗下另一單品百年窖齡也已暫停發(fā)貨。
在行業(yè)回暖的大背景下，這幾項(xiàng)措施也讓業(yè)內(nèi)和資本市場(chǎng)對(duì)瀘州老窖的未來充滿期待，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布研報(bào)表示，公司未來業(yè)績(jī)可期。
今年，瀘州市**印發(fā)關(guān)于《瀘州市加快建成千億白酒產(chǎn)業(yè)的意見》(下文稱“意見”)，要求瀘州老窖在2020年的主營業(yè)務(wù)超200億元。公司在2012年處于**時(shí)期的營收尚為115.56億元，之后白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，公司業(yè)績(jī)也呈斷崖式下跌。2015年，瀘州老窖的營收約為69億元，這也意味著公司若想要在2020年達(dá)成200億元的目標(biāo)，每年的復(fù)合增速需要超過20%。
管理層調(diào)整這一年
在今年9月舉行的**次臨時(shí)股東大會(huì)上，瀘州老窖管理層表示200億元目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)存在可能性，同時(shí)也表示目前公司已經(jīng)基本調(diào)整到位。在經(jīng)歷一年多的調(diào)整后，瀘州老窖**本解決“品牌亂、管理松散、營銷人員不足”等歷史**問題。
2015年5月份，瀘州老窖高管團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)大幅變動(dòng)，46歲的劉淼與42歲的林峰分別成為公司新任董事長(zhǎng)、總經(jīng)理。這之后“劉林”組合采取了大刀闊斧的改革并得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
從履歷上看，劉淼與林峰均為銷售出身，白酒專家晉育鋒告訴記者，消費(fèi)品行業(yè)核心高管大部分都是銷售出身，因?yàn)橄M(fèi)品本身就強(qiáng)調(diào)銷售規(guī)模和市場(chǎng)占有率，銷售出身的高管會(huì)在市場(chǎng)推廣、團(tuán)隊(duì)管理、品牌塑造、渠道管理等方面擁有更多的經(jīng)驗(yàn)，有助于公司業(yè)績(jī)的提升。
在類似規(guī)模的白酒企業(yè)中，如此年輕的“組合”并不多見，瀘州老窖原董事長(zhǎng)謝明也曾在股東大會(huì)上表示“公司新的董事會(huì)和管理班子學(xué)歷高、年富力強(qiáng)、充滿朝氣，相信在他們的帶領(lǐng)下，公司發(fā)展將有新的面貌”。
國海證券研報(bào)曾指出，過去瀘州老窖與其控股股東瀘州老窖集團(tuán)之間存在溝通效率低下的問題，而新任管理層的上臺(tái)有望消除這種問題。一位不愿具名的白酒業(yè)內(nèi)人士告訴記者，曾任瀘州老窖股份公司總經(jīng)理的張良已于去年12月出任集團(tuán)公司董事長(zhǎng)，而新任董事長(zhǎng)劉淼曾是其手下的得力干將。
今年8月，瀘州老窖交出一份較為亮麗的半年報(bào)：2016年上半年，瀘州老窖營收達(dá)到42.70億元，同比上漲15.51%;凈利潤(rùn)為11.12億元，同比增長(zhǎng)8.96%(其中公司對(duì)華西證券的投資收益減少近69.02%);而經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~轉(zhuǎn)負(fù)為正，同比增長(zhǎng)226.63%。
瀘州老窖管理層的調(diào)整思路可以在這份半年報(bào)中得到一定程度的顯現(xiàn)：**酒同比增長(zhǎng)194.65%;中檔酒同比增長(zhǎng)17.80%，而低檔酒類同比下降36.47%。而瀘州老窖的產(chǎn)品線調(diào)整始于高端品牌國窖1573，如今調(diào)整已經(jīng)基本完成;中端品牌特曲酒增長(zhǎng)迅速，窖齡酒依舊處于調(diào)整階段，此前窖齡酒與特曲酒由于價(jià)格相近，不可避免地產(chǎn)生了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的情況，而在本輪調(diào)整過后，兩個(gè)品牌將處于不同的價(jià)格帶;而低檔酒目前尚處于調(diào)整階段。
聚焦大單品
在產(chǎn)品調(diào)整的過程中，瀘州老窖結(jié)束此前的產(chǎn)品開發(fā)模式，砍掉了超過2000個(gè)條碼，取而代之的則是產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略，并著力打造五大戰(zhàn)略單品：國窖1573、特曲、窖齡、頭曲和二曲。
與此同時(shí)，瀘州老窖也在營銷渠道上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，如今的瀘州老窖也已形成國窖、窖齡、特曲和博大等四大品牌公司為主力的銷售前端業(yè)務(wù)體系，相比之下，曾經(jīng)的“柒泉模式”被淡化。
在原來的“柒泉模式”中，瀘州老窖渠道管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷客戶及其管理團(tuán)隊(duì)共同出資建立營銷公司，這種模式通過資本的紐帶將公司、經(jīng)銷商以及銷售人員聯(lián)系起來。然而每家經(jīng)銷商都是獨(dú)立的個(gè)體，每家經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)資源各不相同，在行業(yè)劇變和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的情況下，每個(gè)經(jīng)銷商和廠家都在思考轉(zhuǎn)型，而在這一過程中，“柒泉模式”的優(yōu)點(diǎn)便不再那么突出。
記者通過晉育鋒了解到，對(duì)于很多二線以上的酒企來說，企業(yè)與開發(fā)品牌之間的關(guān)系“剪不斷，理還亂”?！捌髽I(yè)在發(fā)展過程中，自然吸引很多經(jīng)銷商與廠家合作開發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量由少到多;隨著時(shí)間發(fā)展，廠家自有品牌就會(huì)與開發(fā)產(chǎn)品展開一定程度的競(jìng)爭(zhēng);經(jīng)過幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一些對(duì)業(yè)績(jī)沒有太大貢獻(xiàn)的產(chǎn)品就會(huì)在這個(gè)過程中消失”。而在這一過程中，為了避免一些沒有生命力的品牌無限制地透支母品牌的品牌資產(chǎn)，同時(shí)也為了規(guī)范既有產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序，企業(yè)會(huì)相應(yīng)地提高合作門檻，一些銷售不達(dá)標(biāo)的品牌自然就會(huì)與企業(yè)解除合作合同，達(dá)到清理品牌的目的。 晉育鋒告訴記者，在行業(yè)調(diào)整之后，越來越多的企業(yè)意識(shí)到“大單品”對(duì)于企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性。而對(duì)于瀘州老窖來說，國窖1573的戰(zhàn)略地位毋庸置疑，今年上半年，國窖1573憑借17.04億元的銷售額為瀘州老窖貢獻(xiàn)了約41%的營收。然而晉育鋒向記者坦言，“茅臺(tái)的53度飛天茅臺(tái)，五糧液的52度水晶五糧液(下文稱“普五”)，洋河的藍(lán)色經(jīng)典，這些單品的銷售額可以達(dá)到幾十億元甚至上百億元，國窖1573離‘超級(jí)大單品’還有一段距離”。
目前國窖1573在價(jià)格上追隨普五，自今年3月份起，五糧液先后兩次提價(jià)，國窖1573也隨之提價(jià)。通過國窖1573的提價(jià)路徑，不難看出公司管理層對(duì)于這一單品的價(jià)格管理還是較為慎重。今年6月，國窖1573暫停發(fā)貨控制庫存，8月公司發(fā)文要求國窖1573的一批價(jià)不低于640-650元。9月1日，國窖1573在“大本營”四川片區(qū)全面啟動(dòng)“終端配額制”，公司表示將通過“緊縮貨源、減額配送”以保持價(jià)格穩(wěn)定。而在國慶放假前夕，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司再度發(fā)布通知，表示由于國窖1573的產(chǎn)能已呈現(xiàn)飽和且已完成2016年的年度銷售指標(biāo)，公司決定國窖1573經(jīng)典裝將再次暫停發(fā)貨。
一位不愿具名的瀘州老窖工作人員告訴記者，10月8日，公司已下發(fā)通知推行價(jià)格雙軌制，通知指出，國窖1573經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額結(jié)算價(jià)保持不變，計(jì)劃外配額價(jià)格為660元/瓶，上述工作人員向記者透露，“漲價(jià)在預(yù)期之內(nèi)，但是大家普遍認(rèn)為可能會(huì)漲到680-700元/瓶，這也說明公司對(duì)于價(jià)格上調(diào)還是較為謹(jǐn)慎”，當(dāng)談及為何會(huì)如此謹(jǐn)慎時(shí)，該工作人員告訴記者，“畢竟茅臺(tái)還未漲價(jià)”。
對(duì)于瀘州老窖的200億元目標(biāo)，晉育鋒告訴記者，如果單憑自然增速，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有難度，但如果瀘州老窖通過并購整合一些別的酒企，“200億元還是很有可能的”。
9月29日，瀘州老窖再次發(fā)布自愿性信息披露公告，公告表示瀘州老窖已于今年9月27日與瀘州酒業(yè)投資公司(下文稱“酒業(yè)投資公司”)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，根據(jù)協(xié)議內(nèi)容，雙方將圍繞瀘州老窖主營業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，就瀘州老窖業(yè)務(wù)整合、兼并收購及資本運(yùn)作需要進(jìn)行資本層面的合作。
記者向?yàn)o州老窖發(fā)送采訪提綱，詢問公司近期是否有并購重組的打算，但截至發(fā)稿，對(duì)方未予以回復(fù)。