老村長跟
勁酒，一個走低端路線的
白酒產(chǎn)品和一個
保健酒品牌能有什么可比性?兩個類別不同的產(chǎn)品之間能存在什么必然的聯(lián)系呢?其實辯證的看待一個事件，也許有許多的不可能，但是至少總會有那么一點相似或相近之處，因此對于老村長與勁酒來說，這兩個品牌之間表面上似乎不具可比性，其實還是有許多方面可類比的。
本文并不是強調(diào)哪個品牌的強與弱，亦或是挑起什么爭端。而是在類比中找尋這兩個品牌之間的同與不同之處，為當(dāng)前蕭條的白酒市場找尋可以值得關(guān)注或是學(xué)習(xí)的點，正因為不曾被人關(guān)注的“小品牌”，是如何做到不可思議的市場規(guī)模與銷量的，這才是本文撰寫的本意。
要說白酒市場中低端品牌哪家強，應(yīng)當(dāng)說是中國東北老村長。這個在中國東北成長起來的白酒品牌，通過低端走量的方式進入到千家萬戶，尤其是農(nóng)村市場。正因為老村長的品牌定位于此，因而不論是市場分布還是渠道消化，大多集中于消費相對薄弱的區(qū)域中。與當(dāng)前市場一線“高大上”的白酒品牌不同，這種“小而美”注定將走一條不尋常的路。
同樣，勁酒的發(fā)展壯大之路也充滿傳奇色彩，如今已經(jīng)成長為保健酒品類中的大佬級品牌，但其是產(chǎn)品保健概念上存在隱晦的一面，令不少消費者“羞于消費”。但是作為商品勁酒與白酒在營銷方式上并無二異。近幾年勁酒的增長勢頭明顯，已經(jīng)雄踞行業(yè)榜首，并遠遠的將其他同類品牌甩在后邊，這其中的營銷訣竅又是什么呢?
相同：大處著眼小處著手
一同：定位為先夯實基礎(chǔ)
同為商品的老村長與勁酒之所以能在復(fù)雜的市場環(huán)境下得以生存發(fā)展，并逐漸壯大，必有其過人之處。這一點*為明確的是**的產(chǎn)品定位，因為產(chǎn)品的推出并不一定適合所有人群，消費目標**定位是產(chǎn)品走向市場前的*重要的一環(huán)。什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的人群，什么樣的人群適合消費什么樣的產(chǎn)品。只有消費人群與產(chǎn)品定位相契合，才能保障產(chǎn)品行銷的順暢。
“瘋狂十年”，稍具實力的酒廠都在提高品牌溢價能力，著力打造中高端白酒。低端白酒主要是地區(qū)性小廠商在運作，這些廠商無意向外擴張，而且營銷方式單一，老村長酒抓住此定位的空檔迅速崛起。經(jīng)過多年的市場運作，老村長不僅成長為低端產(chǎn)品的代名詞，更是光瓶酒的代表品牌。這其中*重要的一點就是老村長知道自己的產(chǎn)品究竟要賣給誰。因此，其定位有幾點十分明確：**，不走高端，堅持中低端路線;第二，定位消費者，面向農(nóng)民、農(nóng)民工和工薪階層;第三，主戰(zhàn)農(nóng)村市場，專注做深縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)三級市場;明確的產(chǎn)品定位，老村長通過深度分銷做強市場。
中國白酒市場規(guī)模巨大，上有
茅臺、五糧液、劍南春、
洋河、瀘州老窖等大品牌雄踞市場，下有無數(shù)的地方品牌分羹食之，因此勁酒的前身大野新建酒廠曾一度資不**，瀕臨破產(chǎn)。因而才主動放棄白酒主業(yè)，另辟蹊徑進軍保健酒。通過產(chǎn)品改革，**代勁酒一經(jīng)上市便出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，也使得勁酒成為專注小品類的成功案例。其轉(zhuǎn)型的成功奠定了勁酒崛起的基礎(chǔ)，但是產(chǎn)品定位的成功才是勁酒壯大的基礎(chǔ)。勁酒的主要消費對象定位是30-45歲的男性，這類人群的普遍特性是生活工作壓力大，基本處于亞健康狀態(tài)，而勁酒的特殊保健**，能夠給予這部分人群消費的需求，雖是小眾群體，但是基礎(chǔ)牢固。
二同：深度分銷渠道為重
渠道運作，重在分銷。老村長與勁酒之所以能夠在市場低端消費市場流通開來，還與之深度分銷有關(guān)。由于產(chǎn)品自身定位的差異性，注定老村長與勁酒不能同名酒一般“靠價吃飯”，而只能是“靠量吃飯”。所以做好深度分銷，是中低端品牌渠道運作的共性，而產(chǎn)品終端銷售能力的強弱決定其生死存亡。
作為低端產(chǎn)品的龍頭老大，老村長在營銷上的決策有其過人之處?？偨Y(jié)下來，老村長之所以能夠席卷東北，并在晉、冀、魯、豫、蘇、皖等省市的低端白酒市場成長為強勢品牌，足見用功之深。老村長營銷定位的準確應(yīng)當(dāng)說是有一定的機緣性。為什么這么說，在過去的數(shù)年間，全國白酒品牌和地方強勢品牌都在高端或是中高端白酒做文章，從此全國“漲聲一片”。而老村長出于本身品牌的考慮，專做各大品牌都不曾重視的低端市場，因此在渠道上獨辟蹊徑。但渠道占位的成功，還并不是老村長發(fā)跡的關(guān)鍵，其關(guān)鍵是渠道深度分銷的成果。老村長的深度分銷對細節(jié)要求很高，凡是肉食店、蔬菜店、小賣部、小飯館等能與消費者直接接觸的點，基本上都會發(fā)展成他的終端。這樣不但提高了經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，而且很好的維護了終端自身的利益。
勁酒的做法也大致如此，“遠連線，近做面”是勁酒運作市場的核心思想，核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應(yīng)拉動周邊;同時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點縱深發(fā)展，全面覆蓋終端餐飲，跟進批零，滲透家庭等方式，著重加大終端零售的力度。因為走餐飲渠道，針對餐飲點比較多的特點，勁酒非常重視鋪貨的覆蓋面及速度。廣告費用、進店費用、POP、易拉寶、菜牌等終端物料由勁酒提供，招聘的業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商管理并安排工作，工資由廠家和經(jīng)銷商按比例承擔(dān)。依靠市場深耕策略，勁酒穩(wěn)扎穩(wěn)打，把市場做得很扎實。
三同：營銷造勢拉動消費
鑒于渠道運作的特殊性，老村長與勁酒在營銷造勢上就與其他品牌的宣傳方式略有不同。因為其主攻渠道定位餐飲，而餐飲渠道的動銷在于營銷活動對消費者的深度影響。這其中營銷造勢是重要一方面。
老村長出于品牌宣傳的必要性，邀請**東北笑星范偉傾情代言，并以“別拿村長不當(dāng)干部”為宣傳口號，迅速占位低端消費市場，尤其以農(nóng)村為主的廣大市場，以此為契機形成了品牌記憶點，完成了品牌的初期建設(shè);而后老村長以“口感好，喝著舒服”為產(chǎn)品品質(zhì)訴求，在消費者中間形成口碑效應(yīng);出于品牌升級的必要，老村長極力倡導(dǎo)“踏實生活，積極向上”的價值觀，提出“好好生活，天天向上”的品牌定位，搶占億萬消費者的公共心智資源，與中低端奮斗人群進行心靈共振。
2008年，全球金融危機開始蔓延，很多酒企在電視廣方面的投入大大收縮，而勁酒卻在此時反其道而行，加大央視投放力度，并以“勁酒雖好，可不要貪杯呦”逆勢高呼，提振了渠道商和消費者對勁酒的信心，同時提升了勁酒的品牌認同感和美譽度。與此同時，為了盡快使品牌訴求進一步落地，近幾年勁酒加大了品牌體驗營銷的力度，先后舉辦了五屆勁酒尋蹤基地行活動。勁酒的消費者可以獲得參觀勁牌酒業(yè)公司總部及原酒基地、保健酒基地的機會，真切感受勁酒的生產(chǎn)過程，了解勁酒的企業(yè)文化、經(jīng)營理念，加深對勁牌酒業(yè)公司及勁酒的認識與理解。
不同：差別對待各有側(cè)重
老村長與勁酒的比較，并不是意味著兩個品牌之間存在孰強孰弱，誰前誰后地位性問題。盡管同時運作低端市場，但是企業(yè)的基礎(chǔ)、規(guī)劃以及發(fā)展策略是不同的，因此導(dǎo)致兩者之間并不完全雷同，具體不同如下：
一不同：經(jīng)營主體有異
這里所說的經(jīng)營主體有異，指的是產(chǎn)品在市場運作方面的主體有差別。老村長的市場運作是以經(jīng)銷商為主體經(jīng)營，而勁酒的主體經(jīng)營是以廠家為主導(dǎo)。
老村長本身在產(chǎn)品價位上不占優(yōu)勢，導(dǎo)致產(chǎn)品必須要控制成本，因此大多數(shù)的老村長產(chǎn)品都是實行異地灌裝或是貼牌灌裝，廠家只是在初期市場開拓之時派駐業(yè)務(wù)員集中市場攻堅，后期會慢慢交由經(jīng)銷商維護，這樣一來前期市場開拓經(jīng)銷商壓力不大，后期市場維護回歸到經(jīng)銷商身上，間接等于“不勞而獲”，況且經(jīng)銷商在此間的受益頗豐，自然經(jīng)銷商隊伍建設(shè)很快。而勁酒始終堅持市場要由廠家控制，實行以廠家控制為主、經(jīng)銷商配合為輔，廠家辦事處深入二級市場的深度分銷策略，這樣一來廠家直線操作市場，，經(jīng)銷商對品牌的關(guān)注與付出自然減少，品牌忠誠度變?nèi)酢?/div>
二不同：客情維護不同
雖然老村長與勁酒在渠道運作上有重疊，但是兩者之間在渠道的各自維護上卻有著明顯的差別。本身老村長與勁酒存在類別差異化，再加上主要主線產(chǎn)品盈利能力的差別性，注定客情維護的密度和客情服務(wù)的方式有所不同。實際上來說，老村長的客情維護更加緊密化、細致化。經(jīng)常走訪市場會發(fā)現(xiàn)，以面包車為載體的貼有老村長酒廣告標識的運輸車經(jīng)常“流竄”在城市、村鎮(zhèn);通過終端采訪了解到老村長酒會向每個零售終端發(fā)一個周期拜訪表，業(yè)務(wù)員每來一次就打個勾，使終端直接融入到對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督管理中去;由于老村長的終端多集中在小賣部、小飯館、大排檔等地方，這種低端消費的場所并不多見的是門頭宣傳，更多的是店內(nèi)海報、招貼畫、溫馨提示標語等在這些場所較受歡迎;關(guān)于贈品，普通消費者要的就是一種實惠，老村長酒的贈品花樣繁多，整箱送酒杯、瓶蓋換禮品、開瓶送現(xiàn)金、搞活動送毛巾襪子不銹鋼碗電飯鍋皮帶等鄉(xiāng)鎮(zhèn)老百姓的必需品，常年累月的小恩小惠培養(yǎng)了深厚的認同感。相反，勁酒的做法卻有著明顯的區(qū)別，勁酒主要依靠前期的深度推廣，高舉高打，相關(guān)的細節(jié)工作基本上都是一步到位的，不像老村長多頻次的、多密度的進行維護。
三不同：價值理念不同
通過對比發(fā)現(xiàn)，老村長與勁酒在價值理念上有本質(zhì)區(qū)別的。本以為同做低端市場的兩個品牌在價值觀上應(yīng)該趨同。但實質(zhì)上這些年，老村長是在“做小”，而勁酒是在“做大”。
老村長的“做小”并不是指規(guī)模變小，而是在經(jīng)營思路上更加精細化，之所以一直在專注于低端市場的運作，因為老村長明白自身的品牌價值何在。只有更加專注于低端市場，做強做大低端產(chǎn)品的市場規(guī)模，“靠量”也能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與實力的積累;勁酒的“做大”不僅一直在媒介宣傳上高舉高打，展現(xiàn)**氣質(zhì)，而且還重新涉足回歸到曾經(jīng)的白酒主業(yè)，開發(fā)毛鋪
苦蕎酒，足見勁酒不滿足于長期低端市場運作的現(xiàn)實，也想力圖將自身的產(chǎn)業(yè)板塊多樣化，增強企業(yè)的自身實力。這一點，兩者之間還是有所迥異。