高端酒銷量急劇下跌，而中低端酒銷量越多自然轉(zhuǎn)型進(jìn)來的品牌也越多，競爭白熱化已是勢不可擋。
轉(zhuǎn)型做中低端酒品牌劇增
2015年5月初，曾以“名人、名河、名酒、名歌”享譽(yù)全中國的二線品牌白酒生產(chǎn)企業(yè)——湖南瀏陽河酒業(yè)發(fā)展有限公司，下發(fā)了《緊急通知》?！锻ㄖ贩Q，“公司目前已無法進(jìn)行正常的生產(chǎn)經(jīng)營，生產(chǎn)、銷售全面停滯，也無力繼續(xù)維持公司員工的各項(xiàng)開銷。自本月起，全體生產(chǎn)及管理員工無限期放假，并停止各項(xiàng)費(fèi)用及工資的發(fā)放。因放假時(shí)間過長，建議員工另謀職業(yè)。”
隨后，瀏陽河酒銷售總經(jīng)理陳建波回應(yīng)稱：“目前停產(chǎn)的是瀏陽河國際名酒城，不是瀏陽河酒。近年銷售額有所下滑的瀏陽河酒業(yè)將作出戰(zhàn)略調(diào)整，在產(chǎn)品與經(jīng)營模式上，由中高端轉(zhuǎn)戰(zhàn)中低端白酒市場，以期進(jìn)行應(yīng)對。”
其實(shí)，早在瀏陽河酒“停產(chǎn)風(fēng)波”之前，就有一大批酒企在陸續(xù)向中低端酒轉(zhuǎn)型，其中不乏高端白酒主動放下身段發(fā)力中低端的價(jià)位市場。
據(jù)記者了解，中糧釀酒已經(jīng)啟動“用良心釀好酒，親民白酒戰(zhàn)略”，利用中糧集團(tuán)品牌和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，發(fā)力中低端白酒市場。
無獨(dú)有偶，2014年12月18日，五糧液(000858,股吧)董事長劉中國在經(jīng)銷商大會上對行業(yè)做出預(yù)判：“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性、回歸性價(jià)比、回歸平均利潤，未來只有擁有渠道掌控力、有市場開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤。五糧液明年的發(fā)展戰(zhàn)略是穩(wěn)住高端白酒基礎(chǔ)價(jià)、大力發(fā)展中低端白酒?！边@樣的戰(zhàn)略布局不難理解，因?yàn)槲寮Z液旗下本身就具備多款中低端產(chǎn)品，若是高端產(chǎn)品一味降價(jià)勢必會對內(nèi)部其他產(chǎn)品體系造成沖擊，還不如穩(wěn)住高端等待市場回歸，大力發(fā)展中低端還能擴(kuò)大市場份額。
另外，有瀘州老窖湖南區(qū)域市場經(jīng)銷商吳先生向記者表示：“目前瀘州老窖的低檔產(chǎn)品通過體制改革，渠道網(wǎng)絡(luò)下沉等方式保持穩(wěn)定增長，瀘州老窖憑借知名度通過中低端產(chǎn)品極大量地占據(jù)市場，打敗很多地方品牌和縣級酒廠，待到市場調(diào)整結(jié)束的時(shí)候，瀘州老窖的市場占有率可以達(dá)到**的程度?！?/p>
市場競爭愈發(fā)慘烈
記者仔細(xì)觀察了*近幾個(gè)節(jié)假日的一些大型商超白酒的銷售情況，價(jià)格一二百元的中檔白酒，幾乎都是買一贈一，許多低價(jià)位的酒今年明顯比較**。北京市某知名連鎖超市負(fù)責(zé)白酒銷售的營業(yè)員王女士告訴記者：“不少年前來買酒的顧客，本來打算買幾盒過年，后來發(fā)現(xiàn)幾乎所有的中低檔白酒都在搞促銷，而且力度還很大，就又挑了兩盒留著自己平時(shí)喝。整體而言，中低檔白酒銷量較往年同期上升30%左右?！逼渲饕蜻€是市民消費(fèi)理念的改變，選酒不再緊盯“**”，而是放在物美價(jià)廉的中低檔酒品上，再加上促銷活動也將價(jià)格優(yōu)惠至低點(diǎn)，買入也比較合適。
但是，這種促銷行為在白酒營銷專家肖竹青眼里卻有另外一番解讀：“這是業(yè)績壓力*迫著各家企業(yè)進(jìn)行促銷回款。酒企對中低端產(chǎn)品進(jìn)行買贈促銷實(shí)屬無奈之舉，酒企目前進(jìn)行如此瘋狂的促銷行為，背后其實(shí)還有整體產(chǎn)能過剩"為消化產(chǎn)能"的無奈。前期，酒企挖了大量的窖池，現(xiàn)在產(chǎn)能釋放了出來，又遭遇行情低迷，賣不出去，只能通過加大中低端酒的銷售消化產(chǎn)能。而根據(jù)分段取酒的原理，前端的高端酒在銷售遇阻的情況下，則先被保存起來?！?/p>
這一點(diǎn)，記者在市場上得到了印證，2014年多數(shù)搞白酒快消化的企業(yè)運(yùn)作結(jié)果是經(jīng)銷商不盈利怨聲載道，廠家投入很大，銷售額也沒上去。很多經(jīng)銷商前期投入大量資金在廣告和物流通道上，可結(jié)果銷量并不出色，算算賬有些是賠本賺吆喝了。因?yàn)?，歸根結(jié)底中低端酒利潤較薄，雖然在銷量上對酒企有一定貢獻(xiàn)，但難成利潤提振劑。有內(nèi)人士告訴記者：“高端酒毛利率普遍在90%左右，而中端酒只有60%左右，低端酒則更低?！?/p>
仁懷市茅臺鎮(zhèn)曦鳳園酒廠董事長梁錦夫說，“現(xiàn)在不少廠家都推出了新品，價(jià)格定位在幾十元至300元以內(nèi)，這說明低端市場競爭將會更加慘烈!之前小酒廠跟隨大品牌走高端，動不動產(chǎn)品定價(jià)幾百元甚至千元以上，高大上的產(chǎn)品價(jià)格定位越來越遠(yuǎn)離了大眾消費(fèi)者。但是現(xiàn)在不少一二線廠商在大力搶占中低端產(chǎn)品市場，更加劇了中低端白酒市場的競爭度?！?/p>
也就是說，隨著眾多一二線白酒品牌逐鹿中低端市場，以及三線以下走大眾路線白酒品牌的崛起，2015年的國內(nèi)白酒市場競爭將更加慘烈。肖竹青表示，目前身處深度調(diào)整期的中國白酒企業(yè)走到了L型的底部，白酒市場還處在震蕩和調(diào)整期，且呈現(xiàn)出不斷蔓延的趨勢。未來，此底部形態(tài)還將維持3年左右。
政策正籌謀改善
辦法總比困難多。日前，來自中國酒協(xié)的消息稱，白酒被列為限制產(chǎn)業(yè)的解禁工作正在進(jìn)行中，已被列為酒協(xié)重點(diǎn)任務(wù)之一，有擴(kuò)產(chǎn)需要的中低端白酒企業(yè)有望迎來解禁政策性利好。據(jù)中國酒協(xié)秘書長宋書玉在4月29日的酒協(xié)第五屆會員代表大會上介紹，目前酒協(xié)正與相關(guān)部門開展多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策研究，包括爭取白酒稅制改革，做好正在進(jìn)行的白酒被列為限制產(chǎn)業(yè)的解禁工作等，以促進(jìn)行業(yè)良性競爭。
白酒行業(yè)自90年代至今在《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》幾個(gè)版本中一直被列為限制發(fā)展類行業(yè)，導(dǎo)致白酒生產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目立項(xiàng)、土地供給、技改擴(kuò)能、許可證辦理、環(huán)境評價(jià)、稅收、貸款等許多方面都受到嚴(yán)格限制。酒協(xié)認(rèn)為在自由競爭環(huán)境下，市場根據(jù)供需關(guān)系自身可以良性發(fā)展，但限制政策阻礙了市場的力量，進(jìn)而影響了產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
這次由酒協(xié)與***研究中心完成的，含有建議取消白酒從量消費(fèi)稅等內(nèi)容的政策報(bào)告已上報(bào)***數(shù)部門。協(xié)會認(rèn)為行業(yè)稅收政策調(diào)整已勢在必行，此前協(xié)會已數(shù)次向國家財(cái)稅部門提交相關(guān)政策建議。
就業(yè)分析師認(rèn)為，涉酒政策調(diào)整將對酒業(yè)發(fā)展構(gòu)成直接影響，取消白酒從量消費(fèi)稅將普惠白酒企業(yè)，將對產(chǎn)銷量大的中低價(jià)酒構(gòu)成直接利好。白酒限制性產(chǎn)業(yè)解禁，對有擴(kuò)張需要的企業(yè)構(gòu)成利好，對無擴(kuò)產(chǎn)立項(xiàng)需要的酒企無影響。