行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)對(duì)于啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然不是災(zāi)難來(lái)了，但也是新考驗(yàn)的開始。方剛介紹，“可以預(yù)見的是短期之內(nèi)行業(yè)格局不會(huì)有重大變化，但是行業(yè)業(yè)績(jī)開始遭遇爬坡階段?！?/div>
面臨這種新常態(tài)，曾主要靠并購(gòu)方式上規(guī)模的雪花啤酒顯然也是有所領(lǐng)悟：“公司將繼續(xù)謹(jǐn)慎尋求及評(píng)估投資商機(jī)，并結(jié)合內(nèi)涵增長(zhǎng)，提升市場(chǎng)份額，確保市場(chǎng)**地位?！?/div>
新常態(tài)
馬跑累了，總是需要放緩或停下來(lái)休息，啤酒業(yè)也一樣。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年1~12月，我國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4921.85萬(wàn)噸，同比下降0.96%。根據(jù)各家啤酒披露的銷量成績(jī)可以得出市場(chǎng)份額：雪花啤酒2014年銷量1184.2萬(wàn)噸，市占率同比提升一個(gè)百分點(diǎn)至24%;青島啤酒銷量915.4萬(wàn)噸，市占率增至18.6%;百威英博銷量為714.12萬(wàn)噸，市占率已達(dá)15.9%。
在一系列眼花繚亂的行業(yè)間并購(gòu)后，如今國(guó)內(nèi)前五大啤酒集團(tuán)(華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯)市場(chǎng)集中度已經(jīng)接近80%。在標(biāo)的所剩無(wú)幾的情況下，2014年百威英博還收購(gòu)吉林金士百、江蘇大富豪兩個(gè)重要區(qū)域品牌，青島啤酒收購(gòu)大本營(yíng)市場(chǎng)的淄博綠蘭莎，等等。
業(yè)內(nèi)分析人士告訴記者，“總體而言，啤酒行業(yè)集中性跑馬圈地已經(jīng)告一段落，但是仍有部分企業(yè)基于區(qū)域市場(chǎng)考慮選擇并購(gòu)或者擴(kuò)張產(chǎn)能，百威英博、青島啤酒較為明顯。”
“終端是買來(lái)的，消費(fèi)是灌出來(lái)的，市場(chǎng)是搶出來(lái)的!”方剛稱，但是，以地面戰(zhàn)為擅長(zhǎng)的啤酒行業(yè)把重兵集結(jié)在渠道壁壘上，龐大的渠道費(fèi)用與可憐的品牌費(fèi)用形成了不相稱的對(duì)比。
在這方面，雪花啤酒方面是這么說(shuō)的：2014年，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，公司增加對(duì)促銷和市場(chǎng)宣傳費(fèi)用的投入，但通過(guò)發(fā)揮集中采購(gòu)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，積極推進(jìn)精益生產(chǎn)，并致力深化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，帶動(dòng)平均銷售價(jià)格上升，以此來(lái)舒緩成本上漲壓力。
目前，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年。以雪花啤酒為例，截至2014年底，在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)著超過(guò)95間啤酒廠，年產(chǎn)能超過(guò)2000萬(wàn)噸。
在多位啤酒業(yè)人士看來(lái)，無(wú)論從噸位還是到銷售額，如今啤酒都算是快消品中*大的品類，經(jīng)過(guò)這么多年的奮馬加鞭，如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
那么，在新常態(tài)下，各家啤酒巨頭何去何從?
在方剛看來(lái)，新常態(tài)下的一個(gè)關(guān)鍵詞就是“調(diào)結(jié)構(gòu)”?！耙皇撬俣葲]了結(jié)構(gòu)在，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)將是企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力;二是噸位少了金額在，新常態(tài)下，噸位考核的比重將降低，以結(jié)構(gòu)調(diào)整為中心的金額考核會(huì)登場(chǎng)?！?/div>
方剛還稱，從盈利品類轉(zhuǎn)入常規(guī)品類，從季節(jié)性消費(fèi)到常態(tài)化消費(fèi)，易拉罐啤酒將是接下來(lái)行業(yè)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。