白酒行業(yè)正在加速洗牌，
從長遠(yuǎn)來看，
泛全國化之爭將推動(dòng)酒業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
2024年已過半，區(qū)域酒企加緊布局全國化，成為明顯信號(hào)。
此前，仰韶酒業(yè)舉辦全國化戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，全面開啟全國化新征程;金種子將實(shí)現(xiàn)泛全國化納入未來五年的戰(zhàn)略目標(biāo);會(huì)稽山宣布繼續(xù)深耕江浙滬核心市場，并致力于泛全國化布局……
“成為全國品牌”，成為越來越多區(qū)域酒企的共識(shí)，其擴(kuò)展市場的路徑正從過去的粗放型擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更為精細(xì)化的市場深耕策略，即泛全國化。
除此之外，2022年以來，一些過去實(shí)施深度全國化戰(zhàn)略的品牌也選擇“退一步海闊天空”。
諸多曾經(jīng)重視通過招商、鋪貨的方式快速進(jìn)入空白市場的酒企，近兩年則將重心轉(zhuǎn)向基地、核心市場建設(shè)，強(qiáng)化品牌在基地市場、核心市場的影響力，推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷增長。
這些企業(yè)通過打造樣板市場、提升品牌力和產(chǎn)品力，以及運(yùn)用數(shù)字化營銷工具等手段，逐步建立起在全國市場的競爭地位。
隊(duì)伍擴(kuò)大、模式變更，新一輪“泛全國化”之爭會(huì)為酒業(yè)帶來哪些沖擊?
名酒“攻城略地”，區(qū)域酒企需要擴(kuò)大版圖
根據(jù)2023年各白酒上市公司年報(bào)顯示，營業(yè)收入位于前五的企業(yè)已經(jīng)占據(jù)了22家白酒上市公司整體營收的82.77%，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。
國投證券提出，近年白酒企業(yè)集中度加速提升，且隨著各大名酒開展渠道下沉，大品牌的流通性和認(rèn)知度高，消費(fèi)者和經(jīng)銷商更傾向于選擇這些被廣泛認(rèn)可的產(chǎn)品，加劇了小品牌的困境。
同時(shí)，省內(nèi)名酒品牌也在不斷加強(qiáng)自身的競爭力，并且占據(jù)了較大的市場份額。
諫策咨詢市場調(diào)研顯示，安徽白酒市場容量約在350億元左右，其中，徽酒“四朵金花”約占190億元，古井貢酒約占100億元，口子窖約占45億元，迎駕貢酒約占40億元，金種子酒約占8億元。
在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期的大背景下，在面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，區(qū)域酒企也迎來了一個(gè)機(jī)遇期。
里斯戰(zhàn)略咨詢《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——中國酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》即提出，行業(yè)分化加速的同時(shí)，也在為行業(yè)二三線企業(yè)創(chuàng)造更多的成長機(jī)會(huì)。行業(yè)動(dòng)蕩之時(shí)，正是“后浪”崛起之日。
古井貢酒、今世緣等品牌近年的異軍突起，正是差異化地采取了“次高端、全國化”策略，才成為二線白酒中的領(lǐng)頭羊。
近年，今世緣以江蘇市場為中心的全國化，以及A類以上產(chǎn)品(50元以上)的增長，讓公司終于在2023年突破百億營收，凈利潤31.36億元，同比增長25.30%。
對(duì)于已經(jīng)具備一定基礎(chǔ)的區(qū)域品牌而言，往后三年將是十年一遇的“躍龍門”時(shí)機(jī)，企業(yè)若能搶占先機(jī)，占據(jù)更廣泛的市場，將有可能在全國市場中脫穎而出，顛覆白酒市場格局，躋身頭部酒企行列。
泛全國化首役：打造樣板市場
作為通過全國化布局實(shí)現(xiàn)銷量飛躍式增長的樣本，今世緣酒業(yè)曾提到一個(gè)觀點(diǎn)：不到50億不出省。
將2024年作為全國化關(guān)鍵年的仰韶酒業(yè)，也已站上50億大關(guān)，迎來了“走出河南，邁向全國”的新起點(diǎn)，并將2024作為全國化戰(zhàn)略關(guān)鍵之年。
啟動(dòng)全國化，是否必須要達(dá)到某種規(guī)模?
答案是否定的，就比如對(duì)于川酒來說，“6朵金花、10朵小金花”省內(nèi)競爭幾列，只有走出來才有更大優(yōu)勢。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬表示，像甘肅的金徽酒、紅川酒業(yè)，青海的天佑德等省酒龍頭，受省內(nèi)消費(fèi)市場的局限，當(dāng)實(shí)現(xiàn)20億或是10億量級(jí)時(shí)，就達(dá)到了領(lǐng)先的地步，就應(yīng)該推進(jìn)周邊化、泛全國化，更有利于長遠(yuǎn)發(fā)展。
對(duì)于區(qū)域性酒企來說，全國化布局并非僅受規(guī)模限制，更關(guān)鍵的是戰(zhàn)略選擇和市場模式。
這些企業(yè)需要建立品牌和營銷優(yōu)勢，利用錯(cuò)位競爭減輕名優(yōu)酒企的競爭壓力，并創(chuàng)建穩(wěn)固的市場壁壘，抵御外來品牌的沖擊。
在激烈的存量競爭背景下，樣板市場對(duì)于“志在全國”的酒企而言，便顯得至關(guān)重要。
進(jìn)入2024年，各大酒企紛紛展開樣板市場的戰(zhàn)略布局，覆蓋了從南到北、從東到西的全國白酒市場。
洋河股份推出了“13730深度全國化工程”，山西汾酒致力于構(gòu)建“1+3”板塊市場，西鳳酒實(shí)施了“南北通殺”的市場策略，酒鬼酒設(shè)定打造30個(gè)樣板市場的目標(biāo)……
在樣板市場的選擇上，大部分企業(yè)會(huì)選擇比較熟悉的市場，利用地理、文化親近性等優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源集中和風(fēng)險(xiǎn)控制，同時(shí)作為品牌擴(kuò)散和市場測試的起點(diǎn)，為進(jìn)一步擴(kuò)張打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
實(shí)際上，在走出zui容易的第一步之后，酒企們的“樣板”會(huì)以各自的姿態(tài)輻射更廣的范圍。比如迎駕貢酒在拿下南京、上海市場之后，便將樣板市場的觸角向這兩大市場周邊延伸，行至更遠(yuǎn)處的淮北、宿州、池州、銅陵;金徽酒在穩(wěn)固了本地甘肅市場之后，逐漸向周邊的陜西、寧夏、青海、新疆外延。
總的來看，樣板市場的選擇和擴(kuò)張，是現(xiàn)階段區(qū)域性酒企實(shí)現(xiàn)市場拓展的重要手段，通過合理選擇樣板市場、不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，酒企能夠在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
新一輪泛全國化，引發(fā)哪些變革?
在酒業(yè)的廣闊舞臺(tái)上，新一輪的“泛全國化”之爭正悄然上演。這場競爭不僅重塑了市場格局，也對(duì)酒企的經(jīng)營策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。
以黃鶴樓酒業(yè)為例，其憑借泛全國化、板塊化的銷售路線，實(shí)現(xiàn)了營收規(guī)模的顯著增長。清香型白酒的市場份額預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)將達(dá)到20%，無疑將給白酒市場格局帶來變革。
同處清香白酒陣營的寶豐酒業(yè)，全國化也在深入推進(jìn)中。圍繞“一清雙品”發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)利用傳統(tǒng)經(jīng)銷、區(qū)域平臺(tái)化、大商區(qū)域合資、新零售等多元模式進(jìn)行定制合作;同時(shí)，以文化、品牌、品質(zhì)、產(chǎn)能、技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、傳播“八強(qiáng)戰(zhàn)略支撐”實(shí)現(xiàn)面面俱到的強(qiáng)力賦能。目前企業(yè)已在省外實(shí)現(xiàn)了17個(gè)省份市場的點(diǎn)狀商業(yè)布局突破，連續(xù)六年高速增長。
從實(shí)踐來看，新一輪泛全國化不再僅僅是地理范圍的擴(kuò)張，而是一個(gè)包含品牌建設(shè)、市場策略和消費(fèi)者關(guān)系管理等多維度的綜合發(fā)展策略。
品牌建設(shè)方面，在區(qū)域化向全國化過渡的過程中，企業(yè)實(shí)施全省化乃至全國化品牌戰(zhàn)略，通過統(tǒng)一的品牌傳播主線，強(qiáng)化品牌識(shí)別度。
例如董酒借助獨(dú)特董香型工藝，在消費(fèi)者認(rèn)知中形成健康養(yǎng)生的心智占位，打造佰草香白酒新品類，乘健康化趨勢開啟品牌復(fù)興之路。
叢臺(tái)酒業(yè)則通過產(chǎn)品升級(jí)和上新，進(jìn)一步支撐和鞏固全省化發(fā)展成果。2023年4月，叢臺(tái)窖齡精英版20全新上市，在次高端市場打開新增長通道;2023年年末，定位高端戰(zhàn)略創(chuàng)新產(chǎn)品的活分子活力系列，卡位300-700元價(jià)位段，并以共創(chuàng)、共建、共享的平臺(tái)商模式打開渠道端口，并已開啟全國招商。
市場策略上，區(qū)域酒企們逐漸構(gòu)建起包括團(tuán)購、煙酒店、餐飲、商超在內(nèi)的多渠道網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)BC一體化運(yùn)營，即渠道與消費(fèi)者的高效互動(dòng)。
金種子酒業(yè)通過在蘇滬、河南、江西建立銷售大區(qū)，計(jì)劃到2025年擴(kuò)大環(huán)安徽市場，利用華潤的全國渠道和經(jīng)銷商資源，金種子將推動(dòng)品牌在全國范圍內(nèi)的增長和擴(kuò)張。
隨著渠道模式的多元化，新興渠道的崛起為品類培育、觸達(dá)消費(fèi)者提供了新機(jī)遇。
會(huì)稽山借助線上銷售賦能公司全國化市場拓展和消費(fèi)者培育工作，“一日一熏”氣泡黃酒“618”活動(dòng)期間在抖音官方直播間3天共賣出1000萬元，其實(shí)現(xiàn)了品牌復(fù)興以及黃酒品類破圈。
消費(fèi)者層面，區(qū)域酒企們通過深入市場調(diào)研，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)趨勢，運(yùn)用情感和體驗(yàn)營銷策略，不僅滿足消費(fèi)者功能需求，更激發(fā)情感共鳴，從而加深品牌印象，提升忠誠度。
仰韶酒業(yè)基于新消費(fèi)需求而推出仰韶酒莊模式，分為“莊主、窖主、藏主”三級(jí)分享體系，融入“五大優(yōu)勢”“九大支持”，可為合作伙伴提供集客推廣、貯酒服務(wù)、定制服務(wù)、物流服務(wù)、數(shù)字賦能等多重權(quán)益。
石花酒業(yè)同樣在向外擴(kuò)張的過程中重視對(duì)新模式的培育?！耙瞬Ｊ健薄安痰槟Ｊ健薄皶?huì)銷模式”等加速成形，覆蓋新市場匯量式增長、新市場精細(xì)化運(yùn)作、基礎(chǔ)動(dòng)作銷售轉(zhuǎn)化等方面，為其深度全省化乃至全國化發(fā)展提供了模板支撐。
不過，在泛全國化的進(jìn)程中，酒企還面臨諸多挑戰(zhàn)，如文化差異以及跨區(qū)域管理的問題。
從當(dāng)下看，白酒行業(yè)正在加速洗牌，區(qū)域酒企需要快速提高自身能力，鞏固本地市場，并看準(zhǔn)時(shí)機(jī)向周邊市場擴(kuò)散。從長遠(yuǎn)來看，泛全國化之爭，還將推動(dòng)酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和創(chuàng)新發(fā)展。
文章來源：云酒頭條