——“zui近壓力真大，各種卷，但是一算賬，還是不及預(yù)期，你zui近怎么樣?”
——“哎，都差不多，接個(gè)訂單太難了?！?/p>
近兩年來(lái)，這樣的對(duì)話似乎成為了一種常態(tài)，不知道從何時(shí)開(kāi)始，“活下去”成為了酒商們的共同目標(biāo)。
這一現(xiàn)象背后藏著白酒行業(yè)內(nèi)部的深刻分化：以名酒企業(yè)為代表的大部分上市酒企業(yè)績(jī)逆風(fēng)飛揚(yáng)，展現(xiàn)出超預(yù)期的增長(zhǎng)勢(shì)頭，然而光鮮成績(jī)單的背后，酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商們卻一片哀鴻——需求減少、庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)緩慢、利潤(rùn)走低、電商沖擊……生存狀態(tài)堪憂。
“這兩年賺錢(qián)都難，但酒商和終端利潤(rùn)越來(lái)越薄，賣(mài)酒越來(lái)越難，行業(yè)要如何運(yùn)轉(zhuǎn)下去?”多位酒商告訴微酒，“作為行業(yè)的一員，我們希望全行業(yè)能聽(tīng)到我們真實(shí)的心聲。”
01 分化發(fā)展態(tài)勢(shì)潛藏危機(jī)?
4月底，20家白酒上市公司的2023年年報(bào)與2024年一季報(bào)出清，絕大多數(shù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)，其中雙位數(shù)增長(zhǎng)的更是不在少數(shù)。
整體看，2023年，A股20家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4121.12億元，同比增長(zhǎng)15.65%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1551.46億元，同比增長(zhǎng)18.88%。報(bào)告期內(nèi)，85%的酒企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)正增長(zhǎng)。
今年一季度，多數(shù)白酒上市公司延續(xù)了2023年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖五家頭部酒企共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1214億元，同比增長(zhǎng)15.4%，共實(shí)現(xiàn)凈利550億元，同比增長(zhǎng)15.5%，此外，這五家酒企一季度共占據(jù)白酒上市公司83.1%的營(yíng)收和88.7%的凈利。
這份漂亮的成績(jī)單展現(xiàn)出白酒行業(yè)極強(qiáng)的韌性，也給予了資本市場(chǎng)較強(qiáng)的信心，卻是“幾家歡喜幾家愁”。
“作為行業(yè)里一個(gè)普通的經(jīng)銷(xiāo)商，我看見(jiàn)各大酒企業(yè)績(jī)報(bào)的宣傳中，紛紛給出‘高質(zhì)量發(fā)展’的判詞，我就會(huì)和我圈子里的朋友討論：真的是這樣嗎?”經(jīng)銷(xiāo)商艾總表示。
“我這邊的利潤(rùn)下滑趨勢(shì)越來(lái)越明顯了，這還是辛苦經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，身邊有些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)在虧損了”，經(jīng)銷(xiāo)商陳總也直言。
“一季度結(jié)束，感覺(jué)酒商生存環(huán)境仍然趨于惡化，動(dòng)銷(xiāo)方面也很難看到好轉(zhuǎn)的跡象”，面對(duì)眼前的一切，經(jīng)銷(xiāo)商李總以“可能還是只有等，只有熬”來(lái)表達(dá)自己焦慮但無(wú)奈的情緒。
事實(shí)上，在行業(yè)調(diào)整期之下，行業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)收都在進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)與優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。以名酒企業(yè)為代表的白酒上市公司憑借著多年積累的品牌影響力、全國(guó)化的市場(chǎng)布局以及較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力尚能夠抓住主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，部分抵消外部環(huán)境的不利影響，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的向好發(fā)展，但這僅僅反映出行業(yè)的一個(gè)側(cè)面。
前文我們提到，行業(yè)超過(guò)80%的營(yíng)收與凈利潤(rùn)被前五位的企業(yè)占據(jù)，這意味著絕大多數(shù)企業(yè)的生存空間被壓縮，在看不到的數(shù)據(jù)背后，酒業(yè)兩極分化越來(lái)越嚴(yán)重。
事實(shí)上，相對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，酒商本就要弱勢(shì)許多。在這樣的大環(huán)境之下，酒商的生存環(huán)境則更為暗淡。采訪中，多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都給到了“生存艱難”、“面對(duì)名酒企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商往往處于被動(dòng)，辛苦卻不討好”的反饋。
這種兩極分化的態(tài)勢(shì)，對(duì)行業(yè)無(wú)疑是一把雙刃劍。短期內(nèi)，名酒企業(yè)的亮眼業(yè)績(jī)或許能提振市場(chǎng)信心，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法同步實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，甚至持續(xù)處于低水平生存，可能導(dǎo)致渠道體系的不穩(wěn)定，影響產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率和品牌忠誠(chéng)度，zui終反噬到企業(yè)的利益。
有行業(yè)人士更表示，“這種狀態(tài)不僅會(huì)制約經(jīng)銷(xiāo)商、酒企的發(fā)展，也會(huì)影響整個(gè)行業(yè)的生態(tài)平衡、良性發(fā)展?！?/p>
因此，如何平衡廠商利益，優(yōu)化下游經(jīng)銷(xiāo)商的生存環(huán)境，成為行業(yè)目前亟需解決的問(wèn)題，但“對(duì)癥下藥”，還需先理清“癥”在哪里。
02 經(jīng)銷(xiāo)商困境之“癥結(jié)”在哪?
面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商困境，有行業(yè)人士認(rèn)為，“經(jīng)銷(xiāo)商面臨的困境很大程度根植于當(dāng)前的宏觀環(huán)境，消費(fèi)市場(chǎng)的疲軟直接減少了白酒的需求，政務(wù)與商務(wù)宴請(qǐng)等傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場(chǎng)景也受到了一定影響，白酒的消費(fèi)頻次大大降低。”
其次，市場(chǎng)的消費(fèi)力不足，而經(jīng)銷(xiāo)商為了快速回籠資金，往往會(huì)低于廠家指導(dǎo)價(jià)銷(xiāo)售，長(zhǎng)此以往導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格越來(lái)越透明，利潤(rùn)越發(fā)微薄。
經(jīng)銷(xiāo)商王總表示，“面對(duì)廠家的任務(wù)壓力，我們很多時(shí)候沒(méi)有辦法執(zhí)行廠家要求的出貨價(jià)，為了完成任務(wù)年度任務(wù)，不得不以低價(jià)達(dá)成交易。所以，現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商的整體利潤(rùn)是要靠體量支撐，賺差價(jià)錢(qián)已經(jīng)沒(méi)有可能了、或者說(shuō)已經(jīng)過(guò)了那個(gè)時(shí)期了?！?/p>
李總對(duì)此深有同感：“不是說(shuō)我們犧牲利潤(rùn)就一定賣(mài)得出去，但是不犧牲利潤(rùn)，不在價(jià)格上做讓渡，很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)同行?！?/p>
他還表示，利潤(rùn)上的負(fù)面影響已經(jīng)普遍蔓延到終端煙酒店，“現(xiàn)在利潤(rùn)越來(lái)越透明，他們的信心、拿貨的動(dòng)力明顯不足了?！?/p>
庫(kù)存問(wèn)題也是經(jīng)銷(xiāo)商們的“心患”，多位受訪經(jīng)銷(xiāo)商表示：“市場(chǎng)上依舊有比較大的庫(kù)存，可能還需要2-3年的時(shí)間才能得到緩解。”
李總表示，“從去年開(kāi)始，整個(gè)酒業(yè)尤其是醬酒就進(jìn)入了去庫(kù)存階段，廠家也推出了很多刺激動(dòng)銷(xiāo)、開(kāi)瓶的政策，從一定程度上解決了燃眉之急。但經(jīng)濟(jì)因素疊加消費(fèi)疲軟、消費(fèi)者信心不足，購(gòu)買(mǎi)頻次大幅下降，我們依然感覺(jué)壓力很大?！?/p>
不難看出，庫(kù)存高企已成為經(jīng)銷(xiāo)商面臨的一個(gè)棘手問(wèn)題，是他們“低質(zhì)量生存”的主要原因之一，經(jīng)銷(xiāo)商陳總表示“長(zhǎng)時(shí)間的高庫(kù)存意味著需要支付更多的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，進(jìn)一步壓縮了我們的利潤(rùn)空間，還有產(chǎn)品折舊風(fēng)險(xiǎn)，心理壓力太大了。”
有行業(yè)人士認(rèn)為，目前的核心不僅僅在大家利潤(rùn)微薄，而是廠家層面想要保障經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)也很難做到，一方面市場(chǎng)本質(zhì)上處于超飽和供應(yīng)狀態(tài)，一方多賣(mài)就注定另一方少賣(mài)，只能卷價(jià)格，所以本質(zhì)上首先要維持基本的供需平衡，不然一切手段都是短暫的，另一方面，廠家即使補(bǔ)充渠道利潤(rùn)，推出政策，往往zui后都會(huì)變成低價(jià)，不然很難解釋為什么市場(chǎng)上總是有低價(jià)貨。
一系列問(wèn)題環(huán)環(huán)相扣，高庫(kù)存帶來(lái)的資金壓力限制了經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的靈活性，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化時(shí)，難以快速響應(yīng)，錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)機(jī)遇、或被迫低價(jià)處理庫(kù)存，影響品牌形象和利潤(rùn)。
當(dāng)然，如今電商崛起，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道更加多元化，對(duì)于普通經(jīng)銷(xiāo)商打擊也不得不提。
在電商迅猛發(fā)展與消費(fèi)者偏好多元化的今天，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在線上購(gòu)買(mǎi)商品，享受更廣泛的選項(xiàng)、更優(yōu)惠的價(jià)格以及送貨上門(mén)的便利，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷(xiāo)商面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商因成本結(jié)構(gòu)不同，很難在價(jià)格戰(zhàn)中占優(yōu)勢(shì)。
許多酒企開(kāi)始自建電商平臺(tái)或加強(qiáng)與大型電商平臺(tái)的合作，繞過(guò)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商直接面向消費(fèi)者，這不僅減少了中間環(huán)節(jié)，也讓經(jīng)銷(xiāo)商失去了部分代理權(quán)和利潤(rùn)來(lái)源。
……
總而言之，宏觀經(jīng)濟(jì)壓力，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟;政策干預(yù)下政務(wù)與商務(wù)宴請(qǐng)需求減少;廠家施壓、利潤(rùn)不足、動(dòng)力不足;庫(kù)存高企、資金問(wèn)題;電商崛起，渠道多元……這些因素交織在一起，構(gòu)成了經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前復(fù)雜的生存困境。
03 有無(wú)破解之法?
微酒在采訪中發(fā)現(xiàn)，拋開(kāi)無(wú)法干預(yù)的經(jīng)濟(jì)、政策因素，酒企在緩解經(jīng)銷(xiāo)商困境中，扮演著關(guān)鍵角色。
有行業(yè)人士認(rèn)為，“廠商本就是利益共同體，行業(yè)要想做大蛋糕，少不了廠商之間的通力配合與利出一孔。如今終端微利已經(jīng)成為了不可回避的問(wèn)題，廠家務(wù)必要引起重視。未來(lái)兩年，誰(shuí)有魄力首先提升終端的利潤(rùn)，誰(shuí)就能在發(fā)展中獲得主動(dòng)優(yōu)勢(shì)。”
與此同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商自身的努力也極為重要。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)曾表示，“酒商的做優(yōu)做強(qiáng)是必然趨勢(shì)，包括‘上游化’發(fā)展，布局酒類生產(chǎn)，打造自有基地和自主品牌;向新零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下沉，壓縮環(huán)節(jié)成本，直接連接、服務(wù)和影響消費(fèi)用戶等等?！?/p>
廠商“共生共長(zhǎng)”，才能使酒行業(yè)打破原有的局限邊界，開(kāi)創(chuàng)出新的發(fā)展階段，彼此才能更好的換位思考和相互理解，才能作為一個(gè)利益共同體為行業(yè)創(chuàng)造出更大的價(jià)值。
“未來(lái)，行業(yè)需要繼續(xù)關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)的健康發(fā)展，確保產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同共生”，經(jīng)銷(xiāo)商陳總?cè)缡潜硎?，他還對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出了兩個(gè)切實(shí)的意見(jiàn)。
意見(jiàn)一，“雙向選擇中，不合適盡快斷舍離?！?/p>
目前酒企越來(lái)越意識(shí)到，行業(yè)疲軟背景下經(jīng)銷(xiāo)商壓力巨大，為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，不少酒企對(duì)合作經(jīng)銷(xiāo)商的資金、人脈、團(tuán)隊(duì)、公司管理、市場(chǎng)運(yùn)作要求大大提高。
“如果你不是酒企期待的大商優(yōu)商，資金實(shí)力、渠道實(shí)力也確實(shí)跟不上，那經(jīng)營(yíng)起來(lái)肯定困難重重”，陳總認(rèn)為，這樣的經(jīng)銷(xiāo)商必須走向斷舍離，“比如砍掉手里的一些產(chǎn)品線，或者直接趁早離場(chǎng)止損。”
意見(jiàn)二，“產(chǎn)品、渠道……擇善而從?！?/p>
王總亦提出類似看法：“雖然今年比去年更難，但核心還要看經(jīng)銷(xiāo)商手里有什么品牌，比如汾酒、郎酒這些處在快速發(fā)展時(shí)期，上升期的品牌就可以順勢(shì)而為，可能沒(méi)有那么艱難，利潤(rùn)稍微多一些;一些成熟期的產(chǎn)品，比如某些省內(nèi)發(fā)展到頂、全國(guó)化成功幾率不大的品牌，可能就會(huì)更加艱難?！?/p>
另外，渠道的“擇善而從”也很重要，一位來(lái)自四、五線城市的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商張總表示：“盡管作為小型經(jīng)銷(xiāo)商，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不容易，初期投入也大，但同樣開(kāi)辟了新的機(jī)遇，我們通過(guò)參與線上平臺(tái)活動(dòng)，能獲得更多客源，也減少了庫(kù)存積壓，長(zhǎng)期看，提升了我們的市場(chǎng)敏捷度與盈利能力?！?/p>
有行業(yè)觀察人士表示，要緩解這種酒企與下游經(jīng)銷(xiāo)商的“冰火兩重天”，酒企應(yīng)更加注重渠道管理的精細(xì)化，經(jīng)銷(xiāo)商自身也需要加快轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，構(gòu)建一個(gè)健康、可持續(xù)發(fā)展的酒業(yè)生態(tài)系統(tǒng)至關(guān)重要，這需要酒企、經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)協(xié)會(huì)等多方共同努力，通過(guò)政策引導(dǎo)、行業(yè)自律、資源共享等方式，平衡好各方利益，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)共贏。