醬酒中場(chǎng)，醬酒升級(jí)與分化的速度超出了行業(yè)的想象。醬酒未來將呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)?機(jī)遇又在哪?酒商又該如何搶奪市場(chǎng)先機(jī)?
8月7日，以“醬酒中場(chǎng)：升級(jí)與分化”為主題的大國(guó)醬香·第九屆中國(guó)高端醬酒市場(chǎng)趨勢(shì)高峰論壇在青島國(guó)際會(huì)展中心舉行。大會(huì)匯集醬酒知名企業(yè)代表、知名產(chǎn)區(qū)代表及行業(yè)專家于一堂，探討產(chǎn)業(yè)的新格局與新機(jī)遇。
現(xiàn)場(chǎng)，和君咨詢集團(tuán)合伙人、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江以《醬酒市場(chǎng)的確定性發(fā)展與核心策略》為主進(jìn)行主題演講。針對(duì)中國(guó)酒業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)狀，李振江提出五個(gè)判斷以及五點(diǎn)機(jī)遇。以下為李振江演講全文：
很開心又來到中酒展，和大家分享和君咨詢對(duì)于中國(guó)醬酒的判斷，近半年大家有說醬酒冷的，有說中國(guó)經(jīng)濟(jì)不好的，有說中國(guó)白酒是不是進(jìn)入深度調(diào)整期的，今天我們看中國(guó)白酒市場(chǎng)、看中國(guó)經(jīng)濟(jì)，如果不能用一個(gè)相對(duì)更長(zhǎng)的周期和更加宏觀的角度來看待，可能會(huì)造成“盲人摸象”的錯(cuò)覺，所以這半年除調(diào)研大量的醬酒企業(yè)，和君也做了很多區(qū)域性白酒的調(diào)研。
我把這半年對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)變化和醬酒產(chǎn)業(yè)的觀察，給大家做一個(gè)分享。
一、我們認(rèn)為，中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)沒有問題，短期看有調(diào)整，但長(zhǎng)期看依舊樂觀。
我們認(rèn)為，國(guó)家宏觀調(diào)控和力度會(huì)持續(xù)加大，*近和很多醬酒企業(yè)、區(qū)域性白酒企業(yè)講過一句話：要相信國(guó)家，國(guó)家有持續(xù)解決經(jīng)濟(jì)問題的辦法。和君判斷，中國(guó)經(jīng)濟(jì)短期有調(diào)整，長(zhǎng)期沒問題，整個(gè)“十四五”經(jīng)濟(jì)還會(huì)向著預(yù)期的發(fā)展方向，完成新一輪的增長(zhǎng)。所以，宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)相好，持續(xù)可期。
二、第1季度我們看到酒業(yè)增長(zhǎng)很高，第2季度增長(zhǎng)不高。
我記得去年就做過判斷，中國(guó)酒業(yè)在第2季度一定會(huì)有小波動(dòng)，去年一年間，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，所以沒有理由認(rèn)為今年會(huì)持續(xù)完成高增長(zhǎng)。在這個(gè)過程中，我們看到廠商出現(xiàn)新的合作機(jī)會(huì)，在市場(chǎng)有些波動(dòng)的情況下，廠商關(guān)系到底要如何調(diào)整，行程一體化的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，這是當(dāng)下酒水行業(yè)*重要的命題。
三、我非常同意剛才權(quán)圖所講，這幾年醬酒行業(yè)特別熱，醬酒還是主旋律。
包括在資本方面，產(chǎn)業(yè)資本依舊強(qiáng)勢(shì)，而投機(jī)性的資本在退潮，以貴州和四川為代表的資本重心依舊是醬酒。我在很多場(chǎng)合講，從業(yè)15年，從沒有看到去年下半年和今年這半年這么多資本進(jìn)入，這些資本的標(biāo)的主要以貴州和四川酒企為代表。
所以我們認(rèn)為，醬酒還是主旋律，而且白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)提升的主方向沒有變化。很多人之所以覺得日子難過，主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手變強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加成熟、競(jìng)爭(zhēng)維度更加多元。我認(rèn)為這種現(xiàn)象是好事，說明行業(yè)在成熟、在走向正規(guī)化，開始有更多的廠商和消費(fèi)者關(guān)注，所以競(jìng)爭(zhēng)門檻提高了，這也是產(chǎn)業(yè)走向成熟的重要表現(xiàn)。
四、我不認(rèn)為醬酒換道了，而是升級(jí)了。
品類熱已經(jīng)過去，“品類+品牌+組織+營(yíng)銷”的綜合競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)展現(xiàn)出高效率，酒業(yè)從來不是單一維度的競(jìng)爭(zhēng)，一定是多元化的競(jìng)爭(zhēng)。
部分區(qū)域還有沒有品類的機(jī)會(huì)呢?我認(rèn)為有，但是門檻明顯在提高。我們*近看到名優(yōu)酒企業(yè)基本都在通過品牌、組織、模式等一系列競(jìng)爭(zhēng)手段，不斷挖掘新的經(jīng)銷商，挖掘新市場(chǎng)，這就是醬酒走向成熟的重要標(biāo)志。
五、盡管大家認(rèn)為今年的經(jīng)濟(jì)不大好，但我還依舊認(rèn)為，2022年規(guī)上醬酒企業(yè)的規(guī)模會(huì)突破1900億元。
去年和君統(tǒng)計(jì)是1700億元，我認(rèn)為今年再增長(zhǎng)200億是大概率事件，如果大家相信能到1900億，就意味著行業(yè)結(jié)構(gòu)一定會(huì)發(fā)生非常重大的變化，這種變化我們認(rèn)為要有新的應(yīng)對(duì)，因?yàn)樗艹墒炝?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始多元了，從單一的團(tuán)購(gòu)型渠道進(jìn)入廣泛型市場(chǎng)。
醬酒未來有哪五大機(jī)會(huì)?
1，我們認(rèn)為，醬酒的機(jī)會(huì)是產(chǎn)區(qū)多元、價(jià)格多元、渠道多元，行業(yè)不可能只有一個(gè)茅臺(tái)鎮(zhèn)。
如果你相信醬酒會(huì)成為相對(duì)更成熟的產(chǎn)業(yè)，是能掙大錢的行業(yè)，那它的成熟標(biāo)志就一定不是以某一個(gè)產(chǎn)區(qū)的壟斷，一定是多產(chǎn)區(qū)化。價(jià)格一定不是只是在500元以上，一定是從200元到更多價(jià)位段。今天我們看到如果醬酒能達(dá)到1900億元，就意味著在傳統(tǒng)渠道是有表現(xiàn)的，中國(guó)70%的經(jīng)銷商某種意義上還沒有真正意義上參與到醬酒競(jìng)爭(zhēng)過程，因?yàn)?0%的經(jīng)銷商完成的是傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，而這種競(jìng)爭(zhēng)更多的價(jià)位段在200-500元。和君堅(jiān)定的判斷，這幾年的機(jī)會(huì)，就是川醬老二的出現(xiàn)，會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來極大的期待。
2，企業(yè)選擇大于品牌選擇。
中國(guó)的酒企某種意義是有鄙視鏈的，未來大概率只有五類公司：一類是國(guó)企上市公司，第2類叫國(guó)企擬上市公司，第三類叫民企上市公司，第四類叫民企擬上市公司，第五類叫其他企業(yè)。今天看到醬酒這個(gè)行業(yè)已經(jīng)變成有錢人的游戲，變成了上市公司競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。
第三，大家都認(rèn)為河南不好了，山東不好了，就認(rèn)為中國(guó)醬酒市場(chǎng)就不好了，這很片面。
河南一場(chǎng)疫情，一場(chǎng)洪水，讓大家半年都不開張，河南市場(chǎng)占了茅臺(tái)鎮(zhèn)將近一半的產(chǎn)能，所以它出問題了，大家都感覺整體不好了，但大家要知道除了河南和山東外，醬酒增長(zhǎng)*快的省份第1在福建，從兩年前的35億變?yōu)?021年的120億。湖南市場(chǎng)已經(jīng)過百億，浙江和川渝地區(qū)已經(jīng)接近百億，陜西和河北市場(chǎng)已經(jīng)過50億。值得注意的是，醬酒主銷區(qū)廣東的增長(zhǎng)幅度仍有19%。所以我們認(rèn)為要把精力和核心資源往新增市場(chǎng)去擴(kuò)展，一定能打下一片天地。
第四，廠商合作的機(jī)制，機(jī)會(huì)叫廠商結(jié)構(gòu)一體化。
和君在2020-2022年這兩年多的時(shí)間，給六七家企業(yè)完成廠商一體化設(shè)計(jì)，就是讓經(jīng)銷商能持續(xù)分享到廠家品牌持續(xù)增長(zhǎng)的紅利。我認(rèn)為這是今天廠商合作應(yīng)該改變“你給我貨，我給你錢，中間掙差額”的傳統(tǒng)交易方式。產(chǎn)品股權(quán)機(jī)制下的大盤分利會(huì)成為合作紅利。
第五，醬酒的開拓，組織驅(qū)動(dòng)一定是核心，廠商都要審視對(duì)方的組織協(xié)同。
如果用單一化的資源，比如只依靠某一個(gè)有能力的省總幫我拓展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，我認(rèn)為太**了。組織驅(qū)動(dòng)一定是核心，廠商都要審視對(duì)方的組織協(xié)同。無論經(jīng)銷商選擇品牌，還是廠家選擇經(jīng)銷商，根本意義上，要判斷對(duì)方的組織能力夠不夠，如果組織能力差不多，大概率能夠成功的，如果有一方的組織能力有問題，合作結(jié)果大概率很不理想。
在歷史的過程中，無論你有多難，碰到*困難的時(shí)候，不是有多少錢就能過關(guān)的，解決過關(guān)的問題，核心在于是否擁有核心干部的問題。所以出大牛，還要做加碼的工作，加碼的根本不是加碼現(xiàn)金流，也不是加碼選擇什么品牌、進(jìn)入什么市場(chǎng)，而是把核心資源投在組織隊(duì)伍和核心干部，這樣大概率這一關(guān)是能挺過去并且實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
我們認(rèn)為，這一年盡管碰到很多困難和問題，但醬酒正在進(jìn)入理性化的品牌發(fā)展階段。也希望在座的各位，無論是廠家還是經(jīng)銷商，用組織隊(duì)伍去驅(qū)動(dòng)你的業(yè)務(wù)發(fā)展，用深度市場(chǎng)拓展，完成品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通。我相信，有了組織，有了市場(chǎng)，有了廠商合作一體化的合作機(jī)制，一定能在市場(chǎng)上挖掘到新一輪的醬酒紅利。