當(dāng)前,中國經(jīng)濟(jì)高速增長、經(jīng)濟(jì)規(guī)模快速擴(kuò)張,但經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整卻滯后于需求結(jié)構(gòu)的變化與升級。中國有著完整的工業(yè)體系和日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施,擁有近14億的人口規(guī)模和世界上*大規(guī)模的中等收入群體,消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級正在形成強(qiáng)大國內(nèi)市場。但我國的制造企業(yè)運(yùn)營處于粗放式狀態(tài),高端產(chǎn)品與服務(wù)供給不足、個性化產(chǎn)品與長尾產(chǎn)品不能有效觸達(dá)消費(fèi)者,無法滿足人民日益增長的高品質(zhì)生活需要。
隨著以電子商務(wù)、網(wǎng)約車、共享住宿等為代表的社會化互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展,既帶來了新模型和新業(yè)態(tài),也帶來了新型市場關(guān)系。新模式、新業(yè)態(tài)對應(yīng)的新型市場組織運(yùn)行方式,正在沖擊工業(yè)社會以企業(yè)為核心的傳統(tǒng)組織架構(gòu),重構(gòu)經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行中各方主體關(guān)系,而以社會化互聯(lián)網(wǎng)平臺為代表的新型市場關(guān)系則正在倒*企業(yè)運(yùn)營模式變革——出現(xiàn)了與社會化互聯(lián)網(wǎng)平臺對接的企業(yè)數(shù)字中臺。
對于處于經(jīng)濟(jì)主體地位的制造企業(yè)來說,企業(yè)數(shù)字中臺涉及三個關(guān)系的調(diào)整。在2019年6月21日的云徙科技數(shù)字創(chuàng)新年會上,云徙科技CEO包志剛強(qiáng)調(diào):商品端到消費(fèi)者端的協(xié)同,為數(shù)字營銷領(lǐng)域;企業(yè)與員工之間的連接以及與工作的協(xié)同,為數(shù)字化企業(yè)管理領(lǐng)域;生產(chǎn)線、生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品終端的連接協(xié)同,為工業(yè)大數(shù)據(jù)領(lǐng)域。其中,以數(shù)字營銷為代表的企業(yè)前端與消費(fèi)者及市場關(guān)系的調(diào)整,是整個企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有力抓手和推動力。
基于數(shù)字中臺的數(shù)字營銷是新型的企業(yè)與市場協(xié)調(diào)機(jī)制,也反向推動企業(yè)向精細(xì)化、高質(zhì)量、高效率管理運(yùn)營發(fā)展,特別是基于全域消費(fèi)者和用戶大數(shù)據(jù)以及打通企業(yè)內(nèi)部全域業(yè)務(wù)流程的分析、決策與在線運(yùn)營,在不顯著改變企業(yè)實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施的同時,通過軟性的業(yè)務(wù)流程重組、創(chuàng)新與協(xié)同,持續(xù)拉升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績,為走向未來的數(shù)字服務(wù)經(jīng)濟(jì)打下基礎(chǔ)。
數(shù)字中臺第二波
眾所周知,中臺的概念起源于阿里。阿里自2008年開始了“大中臺、小前臺”數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從2009年開始建設(shè)共享服務(wù)中心,打通淘寶、天貓、1688等三套前期建設(shè)的“煙囪”式電商系統(tǒng),從共享業(yè)務(wù)、共享數(shù)據(jù)和共享技術(shù)平臺等層面,對整個阿里IT體系進(jìn)行了變革。以阿里為代表的社會化互聯(lián)網(wǎng)電商平臺以及阿里電商和中臺技術(shù)*早對外輸出的大型企業(yè)電商平臺中石化易派客、茅臺電商等,是數(shù)字中臺**波擁抱者。
自2016年云徙科技成立開始,作為阿里中臺模式和技術(shù)對外輸出的合作伙伴,云徙科技開始探索如何為企業(yè)批量化復(fù)制阿里中臺。2018年8月,阿里云**發(fā)布“雙中臺+ET”數(shù)字化轉(zhuǎn)型方**,2018年9月云徙科技宣布獲得1.5億元A+輪融資,同時推出數(shù)字雙中臺戰(zhàn)略:業(yè)務(wù)中臺+數(shù)據(jù)中臺,進(jìn)一步產(chǎn)品化中臺技術(shù)。其中,業(yè)務(wù)中臺讓企業(yè)像搭積木一樣快速搭建前端互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),數(shù)據(jù)中臺則讓全域數(shù)據(jù)沉淀到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺上,打破了不同業(yè)務(wù)部門之間的煙囪式IT架構(gòu)和數(shù)據(jù)孤島,業(yè)務(wù)中臺與數(shù)據(jù)中臺聯(lián)動形成用戶的數(shù)據(jù)化運(yùn)營。
2019年6月21日的云徙科技數(shù)字創(chuàng)新年會上,包志剛強(qiáng)調(diào)云徙科技在成立至今三年內(nèi)探索了不同行業(yè)的數(shù)字中臺建設(shè)和數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型,在前期積累的40多家頭部企業(yè)客戶的基礎(chǔ)上,選擇了進(jìn)一步聚焦于快速消費(fèi)品、房地產(chǎn)和汽車三大細(xì)分制造行業(yè),作為進(jìn)一步推動數(shù)字中臺與數(shù)字營銷普及的下一個“主戰(zhàn)場”,或可稱為數(shù)字中臺第二波。
這三大細(xì)分制造行業(yè),有著共同的特點(diǎn)即都需要運(yùn)營高黏度客群:快速消費(fèi)品的復(fù)購率高,特別是單品消費(fèi)金額較低、消耗迅速的子行業(yè),容易形成高黏度客群;房地產(chǎn)商則需要圍繞小區(qū),把已購房業(yè)主轉(zhuǎn)換為會員和粉絲,圍繞業(yè)主需求展開周邊業(yè)務(wù),包括旅游、教育、醫(yī)療、商品等,形成新的可持續(xù)商業(yè)模式;而汽車企業(yè)一方面需要為車主持續(xù)提供保養(yǎng)服務(wù),另一方面可以圍繞車主群體進(jìn)一步提供增值服務(wù),同時還可以把線上活動的線索與4S店聯(lián)動形成訂單。
從云徙科技所選擇聚焦的三大細(xì)分制造行業(yè),可以看出這三大行業(yè)都需要深度運(yùn)營核心會員群體,也就是20%的高價值客戶。此前,在中臺戰(zhàn)略剛出現(xiàn)的時候,主要是通過社會化的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺和企業(yè)自建數(shù)字中臺,形成對全域消費(fèi)者和客戶的覆蓋,特別是以前被忽略的80%客戶。80%的客戶屬于長尾客戶,他們往往是一次購買或少量重復(fù)性購買,但也可能被轉(zhuǎn)換為20%忠誠客戶。之前由于缺乏有效的手段而難以覆蓋這80%的客群,而通過互聯(lián)網(wǎng)平臺就可以抓住這80%的客群,這也是數(shù)字中臺**波的主要觀點(diǎn)。
到了數(shù)字中臺第二波,在覆蓋全域客戶群體的基礎(chǔ)上,反過來要集中服務(wù)好20%的核心客群。因?yàn)閷τ诟嗟闹圃炱髽I(yè)來說,已經(jīng)能夠通過第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺很好的覆蓋全域消費(fèi)者和客群,企業(yè)更在乎的是對20%核心客群的數(shù)據(jù)挖掘以及滿足這20%核心客群對80%長尾商品與服務(wù)的一攬子需求,從而獲得更高的收益。換句話說,圍繞第三方社會化互聯(lián)網(wǎng)平臺所形成的新型市場調(diào)節(jié)機(jī)制,正在外延出企業(yè)數(shù)字中臺和數(shù)字營銷連接機(jī)制,進(jìn)一步鞏固和完善新型企業(yè)市場調(diào)節(jié)機(jī)制,形成數(shù)據(jù)與算法驅(qū)動的“手”。而在此基礎(chǔ)上,企業(yè)有機(jī)會發(fā)展核心業(yè)務(wù)之外的生態(tài)商品與服務(wù)業(yè)務(wù),形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營:走向新商業(yè)生態(tài)
數(shù)字中臺第二波中,上海飛智科技電子有限公司(以下簡稱:飛智)和良品鋪?zhàn)邮莾蓚€典型的代表企業(yè),他們并不自建類似阿里那樣完整的電商平臺,而是通過自建會員中臺與第三方社會化電商平臺聯(lián)動,通過數(shù)據(jù)化運(yùn)營對二八定律中20%的高價值核心客群進(jìn)行深度運(yùn)營,提升高價值高黏度客群的營收貢獻(xiàn)度,同時圍繞其周邊需求拓展新商業(yè)生態(tài),實(shí)現(xiàn)從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的升級。
飛智是一家專業(yè)游戲手柄制造企業(yè),于2014年推出了手柄“黑武士”系列初代產(chǎn)品,用戶用一款手柄就可以在手機(jī)、電視、盒子、電腦等多種終端上玩熱門手游和電視游戲。飛智定位于手游外設(shè),確立了硬件、軟件和服務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊:硬件為游戲手柄,軟件為飛智游戲大廳APP,服務(wù)為飛智主播KOL**共創(chuàng)玩法攻略及直**互動線上線下活動。
飛智創(chuàng)始人兼CEO汪沁在2019云徙科技數(shù)字創(chuàng)新年會上介紹,飛智長期以來面臨的困惑是:用戶是誰?他們在哪里?購買了游戲手柄后的體驗(yàn)如何?飛智主要渠道包括天貓和京東以及各渠道商實(shí)體店,其中在京東、天貓已經(jīng)達(dá)到了60%的市場占有率,飛智游戲APP是給**進(jìn)行游戲的探討、分享的在線社區(qū),現(xiàn)也有50萬周活躍。這些渠道彼此割裂,無法關(guān)聯(lián)同一用戶在不同渠道的行為,也無從得知用戶是誰、他們在哪、體驗(yàn)如何等。
飛智早期的成功來自于注重產(chǎn)品的研發(fā)和技術(shù),在品類上有很多微創(chuàng)新,也形成了諸多技術(shù)專利,從而**飛智完成了“從0到1”的階段性成果。2018年以來,飛智進(jìn)入了焦慮期,因?yàn)樵诰〇|和天貓都達(dá)到了60%的市占率,已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的上升,而獲取外部新客對細(xì)分品類來說又成本較高。手游外設(shè)作為一個細(xì)分品類,一個用戶一年的消費(fèi)量也就是2個手柄或者是幾個外設(shè),所以飛智開始思考如何擴(kuò)大戰(zhàn)略,成為更好的連接**和游戲世界的外設(shè)品牌,因此需要更好的理解**,從而打造游戲體驗(yàn)升級的裝備。此外,飛智還希望有機(jī)會成為**用戶體驗(yàn)升級的完整的軟硬件結(jié)合**服務(wù)。
為此，飛智選擇與云徙科技合作會員中臺,通過中臺打通和連接不同渠道的會員。例如,飛智游戲APP會員、公眾號訂戶、QQ群活躍**等全部數(shù)據(jù)都收入統(tǒng)一的中臺,鏈接同一用戶在不同渠道的行為、采購、意見等。原先,飛智只有用戶基本信息,現(xiàn)在可以通過用戶登陸APP進(jìn)行關(guān)聯(lián),從而獲得登陸軟件、游戲時長等日常游戲行為,以及在飛智活動中的參與度、社區(qū)互動討論等標(biāo)簽,就可以對用戶進(jìn)行完整的分層和賦予不同的標(biāo)簽。該解決方案上線一個月,系統(tǒng)新增100萬會員;客戶滿意度89%,比原來提升30%;從客戶服務(wù)、論壇、APP等渠道沉淀2萬條產(chǎn)品建議,為產(chǎn)品研發(fā)提供有效參考。
汪沁強(qiáng)調(diào),在數(shù)字中臺上*終實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)和體驗(yàn)的閉環(huán)。對于企業(yè)來說,永遠(yuǎn)存在二八用戶理論,頭部用戶對于企業(yè)來說非常重要,活躍的頭部用戶可以持續(xù)帶來新用戶、提供完整的產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)以供企業(yè)運(yùn)營參考、貢獻(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新思路等。原先,飛智的頭部用戶分散在幾千個QQ群,但在數(shù)字中臺基礎(chǔ)上全部標(biāo)簽化和分層化,例如是否為《**》**等,而對于持續(xù)喜歡和購買飛智產(chǎn)品的普通人群,也得以在數(shù)字中臺沉淀下來。飛智還設(shè)計了飛券,通過優(yōu)惠將天貓上的高黏度客戶導(dǎo)流到飛智自有平臺,從而更好的持續(xù)服務(wù)。這樣,飛智就能圍繞**需求,設(shè)計新的產(chǎn)品、提供統(tǒng)一服務(wù)以及運(yùn)營相關(guān)的增值數(shù)字服務(wù)。
良品鋪?zhàn)邮?006年成立的休閑零食類企業(yè),具備全渠道、全鏈路的經(jīng)營能力。目前,良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品高達(dá)1000多種,在全國有2000多家門店,并進(jìn)一步推出了“高端零食”的品牌戰(zhàn)略,已連續(xù)三年全國銷售**。良品鋪?zhàn)映闪⒌脑?是因?yàn)橄M(fèi)升級時代的消費(fèi)者需要更有品質(zhì)更能享受生活的零食以及中國農(nóng)業(yè)已經(jīng)具備產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ),而專業(yè)的休閑零食品牌及店鋪能為消費(fèi)者提供更專業(yè)更有品質(zhì)、更豐富更新鮮周轉(zhuǎn)更快、更有體驗(yàn)及IP的零食一攬子解決方案,得以快速發(fā)展。
由于零食并不是一種目標(biāo)性很強(qiáng)的產(chǎn)品,消費(fèi)者往往因?yàn)闆_動或一個場景觸發(fā)而購買,并且消費(fèi)場景無處不在,如辦公室下午茶、踏青出游、節(jié)慶送禮、看劇零食等。因此良品鋪?zhàn)右恢痹谔剿鞒藢?shí)體專業(yè)零售店之外的其它渠道,包括平臺電商、社交電商、APP、小程序甚至電視劇植入及引流等。到2018年,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)在53個渠道積累了7400萬會員,消費(fèi)者可能在任意渠道購買零食,但需要在其它渠道連接和打通用戶體驗(yàn),為“高端品牌”創(chuàng)造品牌形象,這就需要打通彼此割裂的渠道并整合所有渠道的會員數(shù)據(jù),從而提供跨渠道的統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)。
良品鋪?zhàn)痈笨偛弥苁佬?019云徙科技數(shù)字創(chuàng)新年會上介紹,良品鋪?zhàn)右獦?gòu)建一個以用戶體驗(yàn)為中心的,圍繞用戶旅程的多場景,無論是到店里購買還是線上購買都要方便統(tǒng)一,因此需要要建立一個會員中臺以管理全渠道的用戶,從多渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)向以用戶為中心的經(jīng)營。良品鋪?zhàn)优c云徙科技合作會員中臺建設(shè),主要目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)三通:全渠道的數(shù)據(jù)通、權(quán)益通和運(yùn)營通,打通之后就能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道會員的永續(xù)經(jīng)營。
基于會員中臺,良品鋪?zhàn)拥臅T運(yùn)營思路包括:讓會員在不同渠道都能積累購買“分值”,根據(jù)購買頻率等形成會員等級,從而享受不同的會員權(quán)益;對于**次購買的顧客,需要在10天內(nèi)給客戶第二次觸達(dá)以形成再次購買,培養(yǎng)品牌忠誠;對于易流失的沉睡客戶,設(shè)計營銷策略以喚醒他們并吸引再次到店;對于已經(jīng)固定購買的會員,還需要幫助他們拓展可購買的品類,從而獲得更好的美食體驗(yàn)。而用戶畫像的刻畫、用戶生命周期的提煉和個性化管理、個性化的營銷策略配置以及執(zhí)行等,都需要依靠會員中臺來落地執(zhí)行。
從云徙科技的實(shí)踐可以看出,圍繞第三方社會化互聯(lián)網(wǎng)平臺的新型市場協(xié)調(diào)機(jī)制,更多的企業(yè)正在自建數(shù)字中臺以形成對接,從而構(gòu)建一個基于技術(shù)平臺、全域數(shù)據(jù)分析和智能算法驅(qū)動的全新市場體系。在此基礎(chǔ)上,對接中國已有的工業(yè)體系和基礎(chǔ)設(shè)施,以及世界上*大規(guī)模的中等收入群體,讓產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)能夠跟上消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級和變化速度。在數(shù)字中臺第二波,企業(yè)并不尋求建設(shè)一個跟阿里一樣或類似的通用電商平臺,而是主要通過對接形成雙方的客群和數(shù)據(jù)流通,從而在全域消費(fèi)者覆蓋和核心客戶運(yùn)營兩方面取得平衡,形成新的二八定律,讓每個消費(fèi)者和客戶都能發(fā)揮各自的作用和價值。
在2019云徙科技數(shù)字創(chuàng)新年會上,云徙科技還發(fā)布了SaaS版的數(shù)字營銷云,力爭讓更多的中小制造企業(yè)也能享受到數(shù)字中臺的好處和收益。云徙科技還發(fā)布數(shù)據(jù)運(yùn)營服務(wù)內(nèi)容,主要涉及四大模板:會員服務(wù)、營銷活動、數(shù)據(jù)化運(yùn)營、**營銷。云徙科技的“數(shù)字雙中臺+數(shù)字營銷云+數(shù)據(jù)運(yùn)營服務(wù)(技術(shù)+業(yè)務(wù)+運(yùn)營)”數(shù)字化解決方案,是通過實(shí)踐總結(jié)的有效數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法,能夠幫助更多的制造企業(yè)盡快走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。
中國人民大學(xué)商學(xué)院院長毛基業(yè)在2019云徙科技數(shù)字創(chuàng)新年會上表示,數(shù)字化營銷是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果*明顯、因而*先啟動的板塊,而能快速響應(yīng)數(shù)字營銷的中臺提供新一代互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)保障,有著不可比擬的優(yōu)勢。當(dāng)然,數(shù)字營銷和數(shù)字中臺建設(shè)僅僅是企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的組織變革序幕,隨著技術(shù)平臺嵌入到社會的方方面面并相互連接起來,一個新的“手”正在形成當(dāng)中,將有可能與傳統(tǒng)“無形的手”一起,形成“兩手抓”的新宏觀經(jīng)濟(jì)體系——我們正在走向這樣的新時代。