今天是一個(gè)小情緒的時(shí)代,情緒商業(yè)是用戶角度的品牌哲學(xué),當(dāng)用戶完成完整迭代,并被數(shù)字化重構(gòu),產(chǎn)品哲學(xué)也不再是功能演繹,而是精神詮釋。
今天通過(guò)分享當(dāng)下*具話題的網(wǎng)紅爆品新玩法,以及丑小七網(wǎng)紅牛肉干品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略,探索新世代快消品打造的邏輯與方法,為眾多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供路徑與參考。
——壹峰創(chuàng)新 曲易峰
近年來(lái),以“葛優(yōu)癱”為起點(diǎn),以馬男波杰克,“喪茶”店概念等為代表的“喪文化”風(fēng)潮快速走紅。作為“喪文化”的延伸,去年12月空降微博熱搜榜的流行詞“佛系”**之間引發(fā)了大規(guī)模的熱議與共鳴。
而產(chǎn)品作為情緒表達(dá)的一個(gè)重要載體,如何通過(guò)強(qiáng)烈情緒去沖擊用戶,是接來(lái)下至關(guān)重要的品牌命題。
未來(lái)屬于能真正理解消費(fèi)情緒的品牌。
情 緒 現(xiàn) 象 涌 現(xiàn)
喪文化掩蓋的其實(shí)是年輕一代的焦慮,從象牙塔邁入社會(huì),許多人慢慢發(fā)現(xiàn)“喪”比獲得快樂(lè)容易太多。摸爬滾打數(shù)年,結(jié)果往往是肚子大了,理想?yún)s瘦了?！皢省弊鳛橐环N自嘲和排解壓力的方式出現(xiàn),如同喝酒來(lái)釋放情緒一樣,或許解決不了**問(wèn)題,但調(diào)侃一番,生活繼續(xù),醉了醒了,就是明天。
情緒現(xiàn)象的涌現(xiàn),其背后邏輯是文化價(jià)值的演變。
產(chǎn)品價(jià)值演變的外化同步也是文化價(jià)值演變的外化,而文化價(jià)值的本質(zhì)是提供用戶完成意義表達(dá)的獨(dú)特標(biāo)簽?！渡钜故程谩凡皇菆D書(shū)、電影、電視劇,甚至不是美食治愈系,而是個(gè)體孤獨(dú)感的情緒。
麥當(dāng)勞今年*火的一件事,就是和**榮耀合作,不僅推出了**榮耀巨無(wú)霸,還推出了麥當(dāng)勞**榮耀皮膚,簡(jiǎn)直666。就在網(wǎng)友猜猜測(cè)肯德基什么時(shí)候會(huì)出手的時(shí)候,這不肯德基立馬喊你一起吃雞了,不僅花大手筆請(qǐng)出了鹿晗喊你去吃雞,而且還專門研發(fā)了三種新品,專門為愛(ài)吃雞的消費(fèi)者準(zhǔn)備。越來(lái)越多的品牌融入游戲、動(dòng)漫熱潮,游戲動(dòng)漫不再是作為亞文化的表達(dá),而是因?yàn)閷?duì)超級(jí)個(gè)體的推崇成為主流——二次元作為個(gè)體表達(dá)完成了主流文化價(jià)值的確立。如文化歷史學(xué)家克里斯蒂?
羅森所說(shuō),“在如此強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的時(shí)代,我們的標(biāo)記和修飾并不會(huì)被視為某種異端,而單純被視作一種個(gè)人表達(dá)而已”。
品 牌 即 情 緒
三只松鼠、江小白、衛(wèi)龍辣條、RIO六神雞尾酒……今天我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的理解的什么?就是情緒,沒(méi)有情緒就沒(méi)有品牌。過(guò)去品牌有沒(méi)有情緒?過(guò)去的情緒是一種緊張的情緒,收禮就收腦白金,送禮就送腦白金,很緊張。這種緊張、壓迫感要表達(dá)的是我的品牌很高大上、很完美,但是今天新世代消費(fèi)者并不需要完美的東西,而是要有情緒、有共鳴的。消費(fèi)者都知道辣條不完美不健康,但是依然阻止不了那雙蠢蠢欲動(dòng)的購(gòu)買的手,完美不再是**,品牌成為態(tài)度和情緒,沒(méi)有態(tài)度沒(méi)有情緒的品牌,很難影響新世代消費(fèi)者。
品牌為什么要有態(tài)度與情緒?因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)新世代個(gè)體意識(shí)的崛起,年輕人都在找尋自我,所以在這個(gè)時(shí)代能不能真正建立情緒,用情緒和態(tài)度建立品牌,當(dāng)人們對(duì)你有共鳴,才會(huì)對(duì)你有依賴。沒(méi)有情緒的代入,品牌就沒(méi)有人格化的表現(xiàn)。80后、90后、00后需要的是情緒上的理解,品牌形成情感溢價(jià)要在一次次的情緒理解基礎(chǔ)上才能完成。品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷時(shí),要做的是同意、順?biāo)?0后所認(rèn)知的,而情緒則是品牌與年輕人溝通*好用的抓手。
情緒代理就是心智占領(lǐng)
品牌能否完成對(duì)用戶心智的重新占領(lǐng),在于能否敏銳地從社會(huì)語(yǔ)境感受到微妙且洶涌的時(shí)代情緒,并準(zhǔn)確定義產(chǎn)品在實(shí)際場(chǎng)景的用戶情緒,場(chǎng)景快速指向新的品類。
白酒行業(yè)的創(chuàng)新來(lái)自于小酒,小酒是給年輕人喝的。傳統(tǒng)的白酒都是商務(wù)場(chǎng)合,公務(wù)場(chǎng)合喝,但是現(xiàn)在場(chǎng)景改變了,80/90后年輕人不再把喝酒當(dāng)成職場(chǎng)必修課,秉持的是愛(ài)喝不喝大不了不干了的態(tài)度,場(chǎng)景轉(zhuǎn)化了品牌的情緒轉(zhuǎn)化了,江小白定位為青春小酒,完成了用戶心智的重新占領(lǐng);南有“江小白”,北有“二鍋頭”,紅星二鍋頭作為國(guó)民老品牌應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)推出小包裝、好分享的小二系列,以“沒(méi)有酒,說(shuō)不好故事”一系列文案刷爆朋友圈,聚焦年輕人友***情、夢(mèng)想,重新?lián)屨枷M(fèi)者的心智認(rèn)知。
場(chǎng)景,是研究不同人在相同場(chǎng)景的共性需求。場(chǎng)景的核心在于體驗(yàn),更在于場(chǎng)景與用戶精神需求的**匹配,以此激發(fā)用戶的情緒涌現(xiàn),場(chǎng)景一定是暗含情緒的。
而在用戶情緒涌現(xiàn)的場(chǎng)景中,經(jīng)由內(nèi)容力的層層推進(jìn),完成對(duì)個(gè)體情緒的放大和價(jià)值表達(dá),*終完成對(duì)用戶生活方式新的解釋。
■丑小七,定位“軟”牛肉干,搶占用戶心智
由壹峰創(chuàng)新廣告有限公司一手打造的網(wǎng)紅爆款丑小七軟肉牛干,聚焦愛(ài)玩貪吃的8090后年輕女孩,定位為一款年輕有態(tài)度的網(wǎng)紅軟牛肉干,從產(chǎn)品角度出發(fā),開(kāi)創(chuàng)“軟”牛肉干品類,打破傳統(tǒng)牛肉干又干又硬的心智認(rèn)知,搶占軟酥牛肉干的品類認(rèn)知,營(yíng)造沖突感,這種沖突感的背后邏輯是洞察年輕消費(fèi)者叛逆任性、不喜歡盲從,不愛(ài)被束縛,個(gè)性張揚(yáng),深度自我的情緒需求。“任性做自我”的核心主張、“我就不”3不核心價(jià)值提煉,也就自然而然的完成了消費(fèi)者的情緒代理。
■重新定義牛肉干在實(shí)際場(chǎng)景的用戶情緒
很多時(shí)候,人們喜歡的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景,以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。商品不再是傳統(tǒng)的作為物的產(chǎn)品,而更多是發(fā)軔于場(chǎng)景中的體驗(yàn)?！案绯缘牟皇敲?是寂寞”,逐漸從笑談成為事實(shí)。商品的必須屬性被大大降低,個(gè)體的“體驗(yàn)”成為了新標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)“寂寞”的場(chǎng)景,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“面”的價(jià)格更高。丑小七,在打造好產(chǎn)品的同時(shí),更重要的是融入消費(fèi)者日常生活場(chǎng)景,并在場(chǎng)景基礎(chǔ)之上釋放情緒,詮釋出品牌新的價(jià)值與情感,激發(fā)消費(fèi)者共鳴。
IP是品牌*佳情緒代言人
■無(wú)IP不商業(yè)
“當(dāng)你把顧客看成消費(fèi)者的時(shí)候,你看到的是他的錢,而沒(méi)有注意到他是一個(gè)人。服務(wù)的**目標(biāo)是精進(jìn)自己、分享他人。”
因此,我們必須明確,IP的本質(zhì)是連接,IP的核心是顧客,IP的成功基礎(chǔ)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”,IP必須形成從創(chuàng)作到運(yùn)營(yíng)的完整鏈條,并且在每一個(gè)環(huán)節(jié)都要“緊盯”顧客的深層需求。畢竟,未來(lái)的商業(yè)“戰(zhàn)場(chǎng)”可能再也不用年齡來(lái)區(qū)分顧客,而是用價(jià)值觀。
唯有對(duì)個(gè)體精神追求洞察能力強(qiáng)、更擅于情緒表達(dá)的內(nèi)容,才能“撩撥”人心。
如果原創(chuàng)IP只有形象露出,沒(méi)有與人在情緒、心理、精神層面的共鳴,*終只能稱為項(xiàng)目官方的一種“自?shī)首詷?lè)”。喪茶”那只羊駝,頂著一張“呵呵”臉,搭配“喪茶”的調(diào)性,確實(shí)有一種有氣無(wú)力的莫名喜感,是喪茶爆紅IP形象代言;三只松鼠IP,開(kāi)創(chuàng)**賣萌服務(wù),體驗(yàn)不一樣的感動(dòng)。
●IP是品牌情緒*佳代言人,壹峰創(chuàng)新在策略初期就制定了丑小七IP路徑
通過(guò)塑造丑小七IP形象,緊緊抓住年輕女性消費(fèi)者的癢點(diǎn),開(kāi)創(chuàng)任***體驗(yàn)。她可愛(ài)、任性、自我,工作中拼搏努力,生活中**一枚,不錯(cuò),丑小七就是那些擁有兩副面孔的年輕白領(lǐng),通過(guò)對(duì)這批人“任性自我”的情緒代理,丑小七便擁有了靈魂與性格。當(dāng)消費(fèi)者看到包裝,看到丑小七的人設(shè)就會(huì)想到“啊,我就是這樣的啊”,在心里莞爾一笑,手里默默拿起手機(jī)拍照發(fā)朋友圈:“說(shuō)的是我,沒(méi)錯(cuò)了”!
一切情緒皆內(nèi)容
現(xiàn)在很多的產(chǎn)品都在進(jìn)行調(diào)整,要把產(chǎn)品變成一種內(nèi)容,變成一種情緒的表達(dá)。產(chǎn)品包裝的情緒化、線下情緒場(chǎng)景體驗(yàn)、具有溝通力和話題性的情緒主題化傳播讓產(chǎn)品包裝已經(jīng)成為了一個(gè)新的媒介。
農(nóng)夫山泉聯(lián)手網(wǎng)易云音樂(lè)推出樂(lè)瓶,每個(gè)農(nóng)夫山泉的瓶子都有屬于自己的歌曲,每條樂(lè)評(píng)背后都有一個(gè)打動(dòng)人心的故事,被賦予不同飲水心情的瓶子自然引發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴。丑小七,我們將其定位為年輕有態(tài)度的網(wǎng)紅軟牛肉干,因?yàn)樯钪贻p消費(fèi)者追求的不再是趨同的大眾流行,而是獨(dú)特的小眾自我,是主動(dòng)尋求個(gè)性化標(biāo)簽的意義消費(fèi)——與其更好,不如不同。通過(guò)“任性做自我”這種個(gè)體表達(dá)的差異化,并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)流行的話和語(yǔ)言,還原消費(fèi)者生活場(chǎng)景,勾起年輕人的共鳴,直戳消費(fèi)者心靈深處,而且包裝設(shè)計(jì)也比較活躍,既顯得新穎、富有創(chuàng)意,敢于大膽創(chuàng)新,又自然流露出時(shí)尚化和個(gè)性化的氣質(zhì)。
目前,丑小七已經(jīng)在北京100多家中高端寫(xiě)字樓的食堂中設(shè)立專門店,開(kāi)通微店等垂直電商平臺(tái),**對(duì)焦年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體。未來(lái)丑小七將實(shí)現(xiàn)線上線下多渠道多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的銷售路徑,通過(guò)搶占年輕白領(lǐng)食堂,線上商城,外賣平臺(tái),布局精品超市,開(kāi)設(shè)直營(yíng)店、快閃店,聯(lián)袂無(wú)人智能零售等為核心的六位一體全網(wǎng)營(yíng)銷模式,布局全國(guó)市場(chǎng),為品牌鋪墊持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力。
未來(lái)屬于能真正理解消費(fèi)情緒的品牌。品牌情緒化的作用就在于將抽象的、符號(hào)化的品牌打造成一定情感訴求和個(gè)性特點(diǎn)的“情緒體”,不同情緒體的沉淀必然需要獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)承***與產(chǎn)品的交互逐漸形成了價(jià)值新品類,基于情緒之下的價(jià)值新品類便是品牌新的機(jī)會(huì)。
【人物介紹】曲易峰
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)十佳營(yíng)銷策劃人
中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)農(nóng)業(yè)食品分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)
中國(guó)十佳包裝設(shè)計(jì)公司壹峰創(chuàng)新創(chuàng)始人
常年服務(wù)包括農(nóng)夫山泉、雙匯、良品鋪?zhàn)?、小仙燉、喜多多等知名品?/p>
深耕大食品行業(yè)18年,帶領(lǐng)公司堅(jiān)持以設(shè)計(jì)戰(zhàn)略咨詢?yōu)楹诵?為企業(yè)提供以設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)、策劃咨詢?yōu)閷?dǎo)向的全案服務(wù)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,曲易峰認(rèn)為:洞察是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng),設(shè)計(jì)是表明態(tài)度,營(yíng)銷是感動(dòng),品牌是承諾。新的時(shí)代要用創(chuàng)新思維,緊跟時(shí)代脈搏,打造**爆品,讓產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,幫助大企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速迭代升級(jí),幫助中小企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)。