在河南**助力下畫下振興藍(lán)圖的豫酒，其與外來(lái)品牌的爭(zhēng)奪一直都是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。而作為這輪振興之戰(zhàn)的排頭兵，仰韶在中秋節(jié)前核心產(chǎn)品再次提價(jià)的舉動(dòng)似乎向行業(yè)宣布豫酒反守為攻的架勢(shì)已經(jīng)拉開。
9月15日，河南仰韶營(yíng)銷公司發(fā)布了《關(guān)于彩陶坊部分商品價(jià)格調(diào)整的通知》，據(jù)通知，10月1日起，仰韶主力產(chǎn)品調(diào)整**價(jià)格，具體為彩陶坊天時(shí)的全國(guó)版和鄭州版、天之韻2018版上調(diào)15元/瓶;河南彩陶坊上調(diào)50元/瓶;彩陶坊獻(xiàn)禮版與獻(xiàn)禮中國(guó)上調(diào)3元/瓶。
這已不是仰韶今年的**次調(diào)價(jià)，在振興豫酒的呼聲中，仰韶的反擊是豫酒本土派的一個(gè)縮影嗎?
密集調(diào)價(jià)推新“組合拳”，仰韶?cái)[出豫酒振興的“起手式”?
中秋節(jié)前一周，仰韶主力產(chǎn)品彩陶坊**價(jià)格全面上調(diào)。此舉被行業(yè)人士解讀為仰韶在中秋節(jié)前提振渠道信心。
其實(shí)，作為仰韶的核心產(chǎn)品，彩陶坊在今年已有多次提價(jià)之舉。
4月12日，仰韶彩陶坊焦作分公司對(duì)彩陶坊產(chǎn)品終端價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括彩陶坊地利上調(diào)30元/瓶;人和上調(diào)20元/瓶;獻(xiàn)禮中國(guó)酒上調(diào)10元/瓶，并表示將堅(jiān)決執(zhí)行此價(jià)格，對(duì)低價(jià)竄貨，擾亂市場(chǎng)行為做到嚴(yán)控重罰;
5月26日起上調(diào)彩陶坊全線產(chǎn)品出廠價(jià)，其中，地利上調(diào)10元/瓶，人和上調(diào)5元/瓶，獻(xiàn)禮版上調(diào)5元/瓶;
6月11日起，彩陶坊再次調(diào)整出廠價(jià)——人和全國(guó)版、人和鄭州版、人之韻、人和2018版的上調(diào)幅度為5元每瓶;彩陶坊地利全國(guó)版、地利鄭州版、地之韻、地利2018版的上調(diào)幅度為10元每瓶。
對(duì)于如此頻繁的調(diào)價(jià)，有經(jīng)銷商分析認(rèn)為：“前期的終端價(jià)上調(diào)，給廠價(jià)調(diào)整預(yù)留了空間，另一方面也顯示了市場(chǎng)對(duì)仰韶的認(rèn)可。而廠家也希望通過(guò)小步快跑的方式，督促經(jīng)銷商提升渠道價(jià)格。”
在提價(jià)之外，仰韶還在天時(shí)的基礎(chǔ)上，裂變出日月星三款產(chǎn)品，并于今年8月底面世，價(jià)格在400-1000元，進(jìn)一步為彩陶坊做了補(bǔ)充。
仰韶主要產(chǎn)品及價(jià)格
“一方面是核心產(chǎn)品密集調(diào)價(jià)，另一方面補(bǔ)充新品，從中高端到高端的積極布局也透露出仰韶與五糧液、洋河、瀘州老窖等外來(lái)名酒在這些價(jià)位上正面開火?！庇行袠I(yè)觀察人士如此分析。
眾所周知，河南幾百億的酒水容量向來(lái)是外來(lái)名酒爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。不過(guò)，熟悉行業(yè)的人士都知道：河南**顯然想助力豫酒改變這一個(gè)被外來(lái)品牌擠壓的局面，并于年初就描繪了豫酒振興藍(lán)圖：力爭(zhēng)年底前，在企業(yè)規(guī)模和效益上有新的突破，努力培育1家銷售收入突破15億元的企業(yè)、2家銷售收入突破10億元的企業(yè)，力爭(zhēng)重點(diǎn)酒企稅收同比增長(zhǎng)30%以上。
而對(duì)面這場(chǎng)非常嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，仰韶在今年就提出要圍繞“調(diào)結(jié)構(gòu)、挺價(jià)格、強(qiáng)品牌、抓管理、促銷量”開展反擊工作。顯然，作為豫酒振興的排頭兵，連續(xù)增長(zhǎng)6年的仰韶密集調(diào)價(jià)和推新夯實(shí)次高端到高端的舉措無(wú)異于直接吹響豫酒**的沖鋒號(hào)。
而且，河南經(jīng)銷商也反映：“仰韶今年全省進(jìn)攻動(dòng)作很明顯，如仰韶在南陽(yáng)市、平頂山這樣的豫南市場(chǎng)比較薄弱，今年仰韶不僅加大布局，還加大了市場(chǎng)投入力度，僅南陽(yáng)市區(qū)就增加了60名銷售人員?！?/p>
目前看來(lái)，仰韶正在全力提速，積極的響應(yīng)“豫酒振興”口號(hào)。
豫酒們?cè)谡衽d路上的“反擊”和“現(xiàn)實(shí)”
仰韶的頻繁出擊讓行業(yè)看到豫酒試圖走向振興之路的決心;而在河南**的助力之下，在今年初，賒店、仰韶、宋河、杜康等豫酒代表也紛紛制定了振興之策。但長(zhǎng)期處于弱勢(shì)的豫酒在這一年改變了什么?想要打破現(xiàn)狀突圍出去還需要邁過(guò)哪些坎兒?
打破外來(lái)名酒在*后一公里的“攔截”
眾所周知，在河南市場(chǎng)，從低檔到高端，可以說(shuō)每一個(gè)價(jià)位都是“群狼環(huán)伺”。
從價(jià)格帶來(lái)看，茅臺(tái)在河南進(jìn)行文化巡展，進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，再加上五糧液、洋河、國(guó)窖等，外來(lái)名酒死死壓制著河南的高端酒市場(chǎng);而水井坊、劍南春、舍得等又在次高端頻繁發(fā)力;中端價(jià)位上，瀘州老窖特曲、窖齡酒，古井8等都對(duì)豫酒本土造成了**;此外，大眾酒的牛欄山、老村長(zhǎng)等長(zhǎng)驅(qū)直入，不斷動(dòng)著豫酒的市場(chǎng)根基。
賒店、杜康、宋河主要產(chǎn)品及價(jià)格
從市場(chǎng)投入來(lái)看，當(dāng)豫酒開始“反擊”時(shí)，外來(lái)品牌也在今年加強(qiáng)了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的炮火襲擊。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士透露，“洋河等外來(lái)名酒各自在河南市場(chǎng)的投入甚至比豫酒本土品牌之和還多。
從經(jīng)銷商資源占有來(lái)看，河南省內(nèi)的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商被外來(lái)名酒瓜分，盛林、喜洋洋、洛百等都與省外名酒合作。
由此不難看出，豫酒當(dāng)前仍面臨群狼瓜分的局面;尤為嚴(yán)峻的是，在外來(lái)名酒加大投入之下，河南市場(chǎng)不少核心終端也被外來(lái)品牌收買。而要振興，首要任務(wù)就是打破名酒對(duì)本土品牌“*后一公里的攔截”。
產(chǎn)品升級(jí)在進(jìn)行，突破價(jià)格**需時(shí)間
有經(jīng)銷商指出：“目前，河南本土品牌的的*大的放量?jī)r(jià)位都集中在200元以內(nèi)?！泵鎸?duì)外來(lái)品牌的擠壓，豫酒需要在各個(gè)價(jià)位打破**。近兩年來(lái)，豫酒品牌也意識(shí)到這個(gè)破局的關(guān)鍵點(diǎn)。
賒店原來(lái)的產(chǎn)品主流價(jià)位是50、100、130元，逐漸提升到現(xiàn)在200、300、500的價(jià)格段發(fā)力。仰韶在去年推出草編彩陶坊，即河南彩陶坊，定位600-700元價(jià)位;今年8月推出日月星新品，并成立了天寶中心團(tuán)隊(duì)進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，選擇煙酒店和團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)力。而杜康去年底發(fā)布了高端產(chǎn)品小封壇系列，其中52度玉壇定價(jià)858元/壇，46度青壇定價(jià)價(jià)458元/壇......
不過(guò)，有行業(yè)觀察人士指出，“雖然豫酒本土派積極在產(chǎn)品升級(jí)上下功夫，試圖直接在更高價(jià)位上與外來(lái)品牌爭(zhēng)鋒相對(duì)，但目前升級(jí)產(chǎn)品剛剛推進(jìn)市場(chǎng)，還面臨著諸多挑戰(zhàn)。比如，升級(jí)產(chǎn)品在管理、投入以及政策等方面‘跟不上’當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)節(jié)奏;產(chǎn)品利潤(rùn)不穩(wěn)定導(dǎo)致渠道推力不足;經(jīng)銷商對(duì)更高價(jià)位新品的信心不足等?！?/p>
對(duì)此，就有當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商總結(jié)指出，“總體而言，今年豫酒在產(chǎn)品升級(jí)方面‘聲音大’，但落地方面還需要時(shí)間。”
“豫酒品牌相對(duì)比較弱，所以當(dāng)前不能強(qiáng)行拉高，產(chǎn)品升級(jí)一定要和品牌相匹配?！?九度智力集團(tuán)創(chuàng)始人馬斐認(rèn)為豫酒升級(jí)困難與品牌力支撐不足有直接關(guān)系。
在擠壓競(jìng)爭(zhēng)中試圖奪取省會(huì)市場(chǎng)的“制空權(quán)”
作為河南的省會(huì)城市，鄭州市場(chǎng)是河南的核心“腹地”，是豫酒和外來(lái)品牌廝殺*激烈的地方。
而今年來(lái)，豫酒為奪取省會(huì)市場(chǎng)的“制空權(quán)”也加強(qiáng)了攻勢(shì)。仰韶今年強(qiáng)化鄭州彩陶坊樣板市場(chǎng)的地位;賒店為了拿下鄭州這個(gè)制高點(diǎn)，今年在品牌和渠道上都大力度投入;杜康加入到打造鄭州樣板市場(chǎng)的行列......
對(duì)此，一位當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商透露說(shuō)，“盡管豫酒正試圖扭轉(zhuǎn)在省會(huì)市場(chǎng)的弱勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)卻是在這種相互擠壓的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，豫酒除了**陣營(yíng)尚有還手之力之外，寶豐、皇溝、五谷春、張弓、賈湖等企業(yè)難以在省會(huì)市場(chǎng)嶄露頭角。”
眾所周知，大本營(yíng)市場(chǎng)是一個(gè)企業(yè)賴以生存的根本。除了極少數(shù)幾個(gè)區(qū)域龍頭外，豫酒整體而言，目前在省會(huì)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的表現(xiàn)差強(qiáng)人意?！霸ゾ葡胍衽d，鄭州市場(chǎng)的占有是一場(chǎng)關(guān)鍵的保衛(wèi)戰(zhàn)。”有專家如此表示。
戰(zhàn)爭(zhēng)下沉，基本功不扎實(shí)的豫酒要重新拾取對(duì)市場(chǎng)的管控力
名酒下沉的步伐在加快，而這成了豫酒突圍的第四個(gè)考驗(yàn)。因?yàn)?，記者在采訪中了解到：豫酒大多數(shù)品牌對(duì)市場(chǎng)的管控力較弱，影響到產(chǎn)品價(jià)格和經(jīng)銷商利潤(rùn)的穩(wěn)定。
“比如在渠道方面，很多企業(yè)的渠道基礎(chǔ)性工作并不扎實(shí)，如陳列、品鑒、宴席等基礎(chǔ)工作不夠細(xì)致?！焙幽夏辰?jīng)銷商透露，“還有些本土企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于政策兌現(xiàn)、市場(chǎng)投入等問(wèn)題影響了信譽(yù)，甚至滑出了豫酒金華序列，這使得不少經(jīng)銷商對(duì)豫酒信心更加不足?！?/p>
“這其實(shí)是廠商環(huán)境的問(wèn)題，豫酒廠商矛盾也不是一天的事，*近幾年有所改變;而這是未來(lái)制約豫酒發(fā)展的主要矛盾之一，不在骨子深處去思考的話，未來(lái)的豫酒將會(huì)更加艱難?！庇虚L(zhǎng)期在河南市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為。
值得欣慰的是，現(xiàn)在豫酒在品牌投入上逐漸加大，要重新構(gòu)建豫酒品牌，而且與消費(fèi)者的互動(dòng)也在增強(qiáng)。其實(shí)“內(nèi)憂外患”之下，豫酒承受的壓力不小，要如何頂住壓力擴(kuò)大豫酒市場(chǎng)份額，真正的實(shí)現(xiàn)振興，且看豫酒接下來(lái)的動(dòng)作。