齊魯大地，是中國釀酒業(yè)的發(fā)源地之一;山東，是曾經(jīng)全國白酒生產(chǎn)**大省。2017年上半年山東省以52.07萬千升僅次于四川、河南，上榜全國白酒生產(chǎn)大省前**。一直以來，山東省白酒產(chǎn)銷量都大，但至今沒有一家白酒生產(chǎn)企業(yè)銷售額達(dá)到50億元以上，長期以來也沒有形成全國知名的白酒品牌。
魯酒“底子厚”、“盤子大”，想要振興，缺的就是“帶頭大哥”。而就在近期，景芝和國井的百億熱潮再度高漲，花冠也表示要領(lǐng)軍魯酒，為齊魯大地奉獻(xiàn)不止一瓶好酒。一時(shí)間，魯酒難以做大做強(qiáng)癥結(jié)是什么，誰能成為振興魯酒的“帶頭大哥”成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。
爭當(dāng)領(lǐng)軍者，景芝、國井、花冠各有何優(yōu)勢(shì)?
在經(jīng)過長時(shí)間的“陣痛”之后，魯酒在深度調(diào)整期以來有了新的變化，逐漸成就了一批優(yōu)秀的白酒企業(yè)。
花冠集團(tuán)董事長劉念波多次表示，要為齊魯大地釀造一瓶好(HOLD)酒而努力。而根據(jù)景芝制定的“十三五規(guī)劃”，到“十三五”末，企業(yè)要達(dá)到百億規(guī)模。景芝酒業(yè)黨委書記、董事長劉全平表示：“沖擊百億景酒目標(biāo)，振興山東白酒產(chǎn)業(yè)，景芝已經(jīng)準(zhǔn)備好了?！蓖瑫r(shí)，2017年末，國井集團(tuán)提出百億目標(biāo)，董事長趙紀(jì)文表示：“確保2022年實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷售收入占比70%，銷售收入過百億?！?/p>
花冠：從商務(wù)升級(jí)到次高端+魯雅香新品類
目前山東的主流消費(fèi)是100元價(jià)格帶。針對(duì)這一情況，卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬就表示，省級(jí)龍頭酒企目前要做好的是商務(wù)升級(jí)，然后才是對(duì)次高端的沖擊。
花冠正是如此，將布局高端作為重要戰(zhàn)略?；ü诩瘓F(tuán)在兩年前布局了花冠10年的發(fā)展，把目標(biāo)價(jià)格帶定位于100-300元，并在300-500元及以上價(jià)格帶布局。在2017年9·9重陽儲(chǔ)酒節(jié)上，花冠發(fā)布了三款白酒產(chǎn)品。其中“冠群芳作品酒·柔酒大師”定位200-300元中端價(jià)格帶，“魯雅香·天驕”定位400-500元次高端價(jià)格帶。
花冠作為山東的第二大白酒企業(yè)，不僅僅是價(jià)格帶上有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在還有這品類的優(yōu)勢(shì)。2017年重陽儲(chǔ)酒節(jié)上，花冠高調(diào)發(fā)布了獨(dú)具地方特色的新品類——魯雅香。
“花冠這次重磅推出‘魯雅香’，我覺得就是花冠在新一輪戰(zhàn)機(jī)里面謀求先機(jī)的關(guān)鍵?！?
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光表示省酒和名酒的競爭邏輯就是省酒只有借助品類杠桿才能與全國性名酒對(duì)抗。
同時(shí)，品牌專家徐廣生從市場(chǎng)角度分析到：從魯酒目前的品牌圖譜分析，花冠在魯西本部一帶具有較強(qiáng)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，近幾年來，花冠開始實(shí)施市場(chǎng)滲透策略，并取得階段性成效，從花冠目前的市場(chǎng)成像來看，持久性應(yīng)該是花冠市場(chǎng)推進(jìn)的源動(dòng)力。
景芝：互聯(lián)網(wǎng)新模式+獨(dú)特芝麻香
在和地方酒企和全國一線名酒企的競爭當(dāng)中，景芝有著兩大其他企業(yè)難以超越的顯著特色。
一方面是景芝創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)營模式，加快升級(jí)互聯(lián)網(wǎng)全營銷戰(zhàn)略，打造以互聯(lián)網(wǎng)思維為**的多品類快消品新零售平臺(tái)。目前，已覆蓋山東全省86個(gè)行政區(qū)域市場(chǎng)，入駐經(jīng)銷商近420家，終端裝機(jī)超過3.2萬家，活躍終端比例超過30%，完成交易額12億元。
另一方面，作為芝麻香的典型代表，景芝一直在打造“中國芝香一品景芝”品牌，提升市場(chǎng)認(rèn)知度和占有率。布局高端，不斷深化“人立品為先”理念和“中國芝香”、“在山東喝芝香”的品牌訴求。
對(duì)此，有酒業(yè)專家就分析表示：芝麻香是景芝的核心競爭力，但其他魯酒品牌的蜂擁而上，已經(jīng)將芝麻香概念全面稀釋，這使得景芝芝麻香這種競爭力已經(jīng)不再具有核心穿透力。如何重新梳理品牌資產(chǎn)，重塑芝麻香品牌識(shí)別，擴(kuò)大芝麻香正宗品質(zhì)與傳播是景芝的必修課。
國井：緊抓商務(wù)升級(jí)+打造國井白酒小鎮(zhèn)
國井董事長趙紀(jì)文表示表示：“確保2022年實(shí)現(xiàn)中高端產(chǎn)品銷售收入占比70%，銷售收入過百億。”在這其中，百億十分顯眼，同時(shí)，中高端產(chǎn)品占比70%也非常重要。為此，在2016年，國井在產(chǎn)品方面塑造國井·國6中高端產(chǎn)品，定位中國高端白酒商務(wù)用酒。同時(shí)基于“國井香”、“扳倒井香”，形成產(chǎn)品矩陣，打造區(qū)域性產(chǎn)品組合。
此外，國井還提出打造白酒小鎮(zhèn)的規(guī)劃，此舉得到了**部門的支持。當(dāng)?shù)赜?jì)劃用3-5年時(shí)間，規(guī)劃建設(shè)以產(chǎn)業(yè)為支撐，集白酒產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、養(yǎng)生于一體的“國井白酒特色小鎮(zhèn)”，加快推進(jìn)白酒全產(chǎn)業(yè)鏈融合，打造中國北方釀酒主產(chǎn)區(qū)、主基地。
針對(duì)國井的發(fā)展道路，專家分析：國井不要糾纏省內(nèi)品牌，這會(huì)在某種程度縮小國井的格局與視野。在2009年山東濟(jì)南舉辦第十一屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)之時(shí)，國井做為的主流魯酒贊助商，頗顯國井的品牌遠(yuǎn)見與魄力，這在當(dāng)時(shí)是其他魯酒不具備的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。
在2017年度業(yè)績預(yù)報(bào)當(dāng)中，汾酒、水井坊業(yè)績都取得了大幅度增長，而全行業(yè)也廣泛看好高端和次高端。對(duì)此，有酒業(yè)人士表示，次高端和高端白酒的顯著增長還將繼續(xù)，在價(jià)格上進(jìn)行突破是一個(gè)企業(yè)成為省酒乃至全國一線名酒的一條路徑。從這一方面來看，花冠、景芝、國井在次高端和高端上都有所動(dòng)作，如果某一企業(yè)能夠很好的順應(yīng)商務(wù)升級(jí)、布局次高端和高端，那么在成為領(lǐng)軍者的路上這一企業(yè)將更具優(yōu)勢(shì)。
底子厚、盤子大，魯酒的領(lǐng)軍者如何才能做大做強(qiáng)?
每說到魯酒，很多業(yè)內(nèi)人士都表示惋惜，惋惜魯酒有著先天優(yōu)勢(shì)卻沒與發(fā)展壯大。現(xiàn)在魯酒企業(yè)要謀一番新天地，對(duì)此業(yè)內(nèi)專家表達(dá)了自身的看法并提出了一些建議。
1魯酒的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
在魯酒的優(yōu)勢(shì)方面，徐廣生從人文角度分析表示魯酒有著得天獨(dú)厚的歷史人文與文化背書優(yōu)勢(shì)。田卓鵬從產(chǎn)品角度分析魯酒有兩大優(yōu)勢(shì)，一是芝香型全國首創(chuàng)，二是低度濃香全國**。
對(duì)于這些優(yōu)勢(shì)，徐廣生認(rèn)為比較惋惜的是，齊魯文化的優(yōu)勢(shì)在魯酒集群身上不僅沒有借勢(shì)發(fā)展，反而深受其害。企業(yè)決策者小富即安的思想造成大多魯酒企業(yè)根本沒有這種做品牌的前瞻意識(shí)與不做品牌的危機(jī)意識(shí)。
在品牌方面，田卓鵬也表示，魯酒的品牌、產(chǎn)品、價(jià)位互不平衡。品牌曲高和寡，產(chǎn)品和價(jià)位也都不接地氣，與消費(fèi)者無法形成共鳴。同時(shí)，魯酒的低端化、區(qū)域化非常明顯，沒有形成全國的差異化和泛區(qū)域化的品牌基因。
百億尚早，魯酒急需邁過這**坎
對(duì)于魯酒企業(yè)提出的百億目標(biāo)，田卓鵬表示：目標(biāo)是好的，對(duì)未來充滿信心也是好的，不過可能提的有點(diǎn)早，擺在魯酒面前急需要做的事情不是沖刺百億，而是邁過**坎。
**，**商務(wù)主流價(jià)格段。魯酒企業(yè)要先在80-200元有所突破，同時(shí)在商務(wù)升級(jí)的過程當(dāng)中，在200-400之間有所突破。
第二，魯酒要在中高端產(chǎn)品的系統(tǒng)化運(yùn)作和新團(tuán)購上具有運(yùn)作權(quán)，導(dǎo)入新的團(tuán)購方式和新的**方式。
第三，渠道下沉，縣鄉(xiāng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作。魯酒一縣一企，想要成為省酒，上有一二線名酒的擠壓，下有區(qū)域品牌在縣級(jí)市場(chǎng)的高占有。
對(duì)于百億，徐廣生也提示，部分魯酒品牌在不同場(chǎng)合上提出了“百億戰(zhàn)略”的規(guī)劃目標(biāo)，在對(duì)相關(guān)企業(yè)充分肯定與認(rèn)可的同時(shí)，具體到區(qū)域白酒企業(yè)經(jīng)營上，還應(yīng)作科學(xué)評(píng)估與謹(jǐn)慎思考：中國白酒百億目標(biāo)實(shí)現(xiàn)**不是一件容易事情。因?yàn)闆]有超級(jí)大單品與規(guī)?；袌?chǎng)做支撐，區(qū)域性白酒去吆喝實(shí)現(xiàn)白酒主業(yè)“百億”只是理論上的空間與空談。
大格局才有大未來，魯酒走出去才是正途
針對(duì)魯酒未來的發(fā)展，徐廣生分析：就魯酒板塊的單品牌分析，成為魯酒的領(lǐng)軍者并不是見得打敗其他魯酒品牌。魯酒就得魯?shù)刭u?一個(gè)魯酒起來就得把另外一個(gè)魯酒干掉?在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，以狹隘的市場(chǎng)觀確認(rèn)魯酒的戰(zhàn)略規(guī)劃是非常不負(fù)責(zé)任的。
徐廣生強(qiáng)調(diào)，隨著近年來川、貴等名酒的多維覆蓋與強(qiáng)大地推，在不斷沖擊與蠶食魯酒多年辛苦經(jīng)營的市場(chǎng)防線，魯酒的現(xiàn)有生存空間將會(huì)越來越嚴(yán)峻。
首先，要端正心態(tài)、虛心學(xué)習(xí)、發(fā)奮圖強(qiáng)，魯酒今天的格局是多年歷史原因形成的一種成像，魯酒要敢于刷新與塑造新的品牌肖像。
其次，要找對(duì)坐標(biāo)，科學(xué)規(guī)劃。魯酒要發(fā)展既要好高騖遠(yuǎn)，又要求真務(wù)實(shí)。切忌眼高手低，**蛇尾。
再次，要有歷史使命感，搶抓機(jī)遇，既要立足傳統(tǒng)，還要勇于創(chuàng)新。
*后，要改變同而不和，走向和而不同。魯酒的發(fā)展加強(qiáng)團(tuán)結(jié)、強(qiáng)化交流、增強(qiáng)互信，放大視野。魯酒要做大做強(qiáng)，應(yīng)該著重考慮戰(zhàn)略的可操作性、系統(tǒng)的可改良性、產(chǎn)品的可延展性、渠道的可管控性與市場(chǎng)的可持續(xù)性。