“現(xiàn)在沒(méi)有配額，已經(jīng)申請(qǐng)計(jì)劃外**，價(jià)格也漲了”，“貨還沒(méi)有到，已經(jīng)開(kāi)了一場(chǎng)訂貨會(huì)，但會(huì)上終端訂貨的額度已經(jīng)超過(guò)了目前可拿到的配額，貨不夠”。這是今天一位洋河海天夢(mèng)系列產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)目前中秋行情的反饋。
18日，記者獲悉，洋河本輪中秋節(jié)全國(guó)配額已經(jīng)基本搶完，銷(xiāo)售同比大增，而現(xiàn)在距離中秋節(jié)這一輪下訂單還有十幾天的時(shí)間。從目前市場(chǎng)各方的信息反饋看，洋河這一輪中秋銷(xiāo)售確實(shí)大幅度超出市場(chǎng)預(yù)期，也再次印證了行業(yè)名酒的復(fù)蘇與產(chǎn)業(yè)集中化的趨勢(shì)。
業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，洋河到底又做對(duì)了什么?
01、業(yè)績(jī)情況：全年任務(wù)已經(jīng)完成，中秋配額已經(jīng)搶完
2017年半年報(bào)顯示，洋河上半年增長(zhǎng)13.12%，二季度，增長(zhǎng)加速，單季度增長(zhǎng)超過(guò)17.6%。據(jù)了解，三季度，市場(chǎng)繼續(xù)加速增長(zhǎng)。
據(jù)了解，伴隨著本輪配額的結(jié)束，洋河已經(jīng)超額完成了全年銷(xiāo)售任務(wù)。
這一消息在市場(chǎng)層面也得到進(jìn)一步的證實(shí)，據(jù)省外經(jīng)銷(xiāo)商反饋，洋河今年在省外很多區(qū)域增長(zhǎng)超過(guò)50%。而且是全線產(chǎn)品都在增長(zhǎng)，包括青瓷這些中價(jià)位產(chǎn)品以及雙溝。
而很多大區(qū)反饋，中秋配額已經(jīng)全部用完，很多市場(chǎng)開(kāi)供貨會(huì)的額度都不夠。截止18日，中秋配額已經(jīng)全部開(kāi)完，只能申請(qǐng)計(jì)劃外，而計(jì)劃外的產(chǎn)品價(jià)格更高，這也就意味著市場(chǎng)真實(shí)需求這批貨，而且會(huì)繼續(xù)進(jìn)一步拉升市場(chǎng)出貨價(jià)格，對(duì)于原有的計(jì)劃內(nèi)產(chǎn)品而言，實(shí)際上又提升了渠道動(dòng)力。
“接下來(lái)的20幾天時(shí)間，只能開(kāi)計(jì)劃外”，18日，計(jì)劃外的中秋訂單已經(jīng)超過(guò)1個(gè)億。
可以看出，洋河今年采取的配額制，是一套能夠?qū)崿F(xiàn)市場(chǎng)真實(shí)需求反饋的機(jī)制和配額設(shè)計(jì)，既能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)真實(shí)實(shí)際需要，不會(huì)存在配額不準(zhǔn)，同時(shí)又能夠穩(wěn)定整體出貨的市場(chǎng)價(jià)格。
02、海之藍(lán)、天之藍(lán)市場(chǎng)價(jià)格上漲，高端夢(mèng)之藍(lán)8月增長(zhǎng)超過(guò)100%
對(duì)于一家大規(guī)模的酒企來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)短期增長(zhǎng)并不難，但是更重要的是要看增長(zhǎng)背后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格穩(wěn)定等質(zhì)化指標(biāo)。從結(jié)構(gòu)上看，高端夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)很快，這個(gè)品牌大概率會(huì)進(jìn)入酒水行業(yè)的百億級(jí)品牌序列，包括千元價(jià)位的M9銷(xiāo)量增長(zhǎng)都很大。
據(jù)了解，8月份，夢(mèng)之藍(lán)增長(zhǎng)超過(guò)100%，而值得注意的是，去中秋節(jié)比今年早，因此去年8月整體的銷(xiāo)售基數(shù)其實(shí)比較高。夢(mèng)之藍(lán)的增長(zhǎng)意味著這個(gè)品牌將很快進(jìn)入酒水行業(yè)百億級(jí)品牌序列。
其實(shí)這是一個(gè)非常值得關(guān)注的訊號(hào)，一直以來(lái)，洋河的品牌裂變和升級(jí)都把握的很**，夢(mèng)之藍(lán)進(jìn)入百億級(jí)，對(duì)夢(mèng)之藍(lán)這個(gè)品牌和藍(lán)色經(jīng)典整個(gè)系列的品牌意義都很大。
而且就是在夢(mèng)之藍(lán)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)中，今年中秋節(jié)夢(mèng)之藍(lán)M9的銷(xiāo)售額約2個(gè)億，按照目前增速，明年全年將成為10億級(jí)單品。
從價(jià)格指標(biāo)上看，海之藍(lán)和天之藍(lán)的市場(chǎng)批價(jià)在上漲，這對(duì)于百億級(jí)的超級(jí)大單品來(lái)說(shuō)，能做到這一點(diǎn)，證明一定是有市場(chǎng)主動(dòng)調(diào)控策略起到了效果。
之前曾報(bào)道，上半年淡季，海之藍(lán)市場(chǎng)價(jià)格上漲超過(guò)60元/件，據(jù)了解，10月起，預(yù)計(jì)海之藍(lán)、天之藍(lán)市場(chǎng)價(jià)將繼續(xù)上漲。從各經(jīng)銷(xiāo)商反饋信息看，海之藍(lán)上漲超過(guò)6元/瓶，天之藍(lán)超過(guò)9元/瓶，夢(mèng)之藍(lán)約20元/瓶。
海之藍(lán)天之藍(lán)量?jī)r(jià)齊升，夢(mèng)之藍(lán)大增，二季度開(kāi)始，單季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)加快。這在一定程度上印證了洋河增長(zhǎng)的質(zhì)量其實(shí)更高，也為2018年提供了足夠的增長(zhǎng)勢(shì)能。
03、上半年限量提價(jià)蓄勢(shì)，全年任務(wù)的完成導(dǎo)致中秋配額緊張
洋河中秋配額緊張的原因主要來(lái)自于三個(gè)方面，一是上半年的控量提價(jià)蓄勢(shì)，二是市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的推進(jìn)，三是全年任務(wù)已經(jīng)完成，廠家壓力小。
首先，上半年，洋河采取了配額制，這一制度的執(zhí)行的結(jié)果是市場(chǎng)開(kāi)始社會(huì)化去庫(kù)存，廠方按照配額制，合理調(diào)劑市場(chǎng)間的平衡，而高端夢(mèng)之藍(lán)的猛增也為海天的控量提供了足夠的底氣。
各個(gè)市場(chǎng)上半年的價(jià)格都在上漲，包括*受關(guān)注的省內(nèi)市場(chǎng)海之藍(lán)價(jià)格。對(duì)比本輪中秋節(jié)，市場(chǎng)價(jià)格已大幅超過(guò)去年中秋節(jié)和春節(jié)，百億級(jí)大單品真正實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。
特別是銷(xiāo)量龐大的省內(nèi)市場(chǎng)，重新獲得了兩位數(shù)增長(zhǎng)，價(jià)格持續(xù)抬升。
其次，洋河的市場(chǎng)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)工作一直很扎實(shí)。以縣級(jí)市場(chǎng)為單位“新江蘇”市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，本質(zhì)上，這是一套重點(diǎn)市場(chǎng)操作和資源投入的模式化復(fù)制。“522**化”又為每一個(gè)市場(chǎng)的具體操作提供了方式方法。在高端，夢(mèng)之藍(lán)頻現(xiàn)各大高端活動(dòng)，整個(gè)品牌的勢(shì)能進(jìn)一步提升。
第三，從廠家角度看，目前廠家已經(jīng)完成全年銷(xiāo)售任務(wù)目標(biāo)，而且在加速增長(zhǎng)，因此，廠家業(yè)績(jī)壓力并不大，而且今年增長(zhǎng)已經(jīng)創(chuàng)下了近三年的*高增幅。
一方面打造高端品牌勢(shì)能，推動(dòng)高端夢(mèng)之藍(lán)快速增長(zhǎng)，另一方面海之藍(lán)天之藍(lán)控量提價(jià)，再到市場(chǎng)基礎(chǔ)工作的推進(jìn)，全年業(yè)績(jī)目標(biāo)的完成，帶來(lái)了目前中秋的配額緊張。