在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的白酒行業(yè)，我們可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：
衡水老白干既是白干品類(lèi)的老大，又是河北省的老大;
仰韶既是陶香品類(lèi)的老大，又是河南省的老大;
牛欄山既是二鍋頭品類(lèi)的老大，又是北京市的老大;
酒鬼既是馥郁香品類(lèi)的老大，也是湖南省的老大;
西鳳既是鳳香品類(lèi)的老大，也是陜西省的老大;
茅臺(tái)既是醬香品類(lèi)的老大，也是貴州省的老大。
在這些行業(yè)經(jīng)典案例中，我們可以得出一個(gè)規(guī)律：即在一般情況下，省級(jí)名酒，走的是“區(qū)域王+品類(lèi)王”的雙保險(xiǎn)戰(zhàn)略。
在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，這種獨(dú)特的市場(chǎng)模式，是行業(yè)公認(rèn)的對(duì)抗全國(guó)一線(xiàn)名酒的不二法則，“品類(lèi)王+區(qū)域王”的戰(zhàn)略模式，也是推動(dòng)區(qū)域名酒崛起的必殺技，對(duì)于旨在打造區(qū)域名酒的企業(yè)，具有重大的參考意義。
在產(chǎn)品上，用“品類(lèi)王”大戰(zhàn)“茅臺(tái)五浪液”
在成熟的白酒市場(chǎng)上，馬太效應(yīng)愈演愈烈，在并購(gòu)大潮面前，區(qū)域名酒，想和一線(xiàn)品牌來(lái)一場(chǎng)正面拼殺，無(wú)異于以卵擊石，讓自己在戰(zhàn)略上處于被動(dòng)的地位，窮則思變，區(qū)域名酒的突破方式，就是在品類(lèi)上下手，用“大品類(lèi)”去對(duì)抗“大品牌”，突出自己在品類(lèi)中的**地位，把產(chǎn)品的品類(lèi)特色發(fā)揮到至極，這是區(qū)域名酒崛起的核心密碼。
用品類(lèi)突破“茅臺(tái)五糧液” 們無(wú)形的品牌的壁壘，本質(zhì)上是白酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的一個(gè)創(chuàng)新，講究的是“人無(wú)我有”，小品類(lèi)可以解決酒企的生存問(wèn)題，而打造一個(gè)大品類(lèi)可以解決區(qū)域名酒崛起、名酒對(duì)抗的問(wèn)題。
區(qū)域名酒，如果沒(méi)有把產(chǎn)品品類(lèi)化，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)迅速崛起，和一線(xiàn)**酒企一起分享白酒市場(chǎng)的利潤(rùn)蛋糕的，因?yàn)闆](méi)有獨(dú)特的品類(lèi)，就會(huì)陷入到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)耗中去，區(qū)域名酒在全國(guó)一線(xiàn)名酒的綜合實(shí)力面前，無(wú)法抗住這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，唯有打造大品類(lèi)，走出一條**特色的發(fā)展之路，才是區(qū)域名酒安身立命的根本。
如何打造品類(lèi)王?
(一)明白“品類(lèi)王”的含義。
“品類(lèi)王”，也就是所在品類(lèi)的**名，即品類(lèi)**。因此，區(qū)域名酒要重點(diǎn)關(guān)注的是，如何把產(chǎn)品塑造的****，產(chǎn)品訴求清晰明確，產(chǎn)品的氣質(zhì)形象個(gè)性獨(dú)特，產(chǎn)品的文化屬性無(wú)法模仿、無(wú)法復(fù)制，*好是集中地方代表文化的核心內(nèi)涵，做所在區(qū)域的文化形象代言人，做成一張文化名片，而不僅僅是一款獨(dú)特口味的白酒產(chǎn)品。
(二)講好當(dāng)代故事。
與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，其實(shí)是掌握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，用一個(gè)積極入世的觀(guān)點(diǎn)與消費(fèi)人群，積極交流，把自己的品牌打造成一個(gè)富有**味的形象，讓企業(yè)的品牌，生動(dòng)個(gè)性而形象鮮明。
現(xiàn)在的酒企，比較喜歡挖掘產(chǎn)品的古代史，也喜歡把所在地區(qū)的古代史翻個(gè)底朝天，然后把區(qū)域文化強(qiáng)硬地嫁接到自己的品牌文化中去，絲毫不顧及目標(biāo)受眾是否能接受這樣的古代故事和敘事方式，有一些品牌，甚至動(dòng)不動(dòng)就來(lái)個(gè)上下五千年的地毯式搜索，沉浸在歷史的舊紙堆里洋洋自得，卻不擅長(zhǎng)積極擁抱時(shí)代的變化與發(fā)展，喜歡“向后看”，不喜歡“向前看”，這就是區(qū)域名酒缺乏當(dāng)代故事，與消費(fèi)者對(duì)話(huà)比較少的原因。
區(qū)域名酒，講好當(dāng)代故事，從根本上來(lái)說(shuō)，需要發(fā)揮創(chuàng)新能力，要用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，講述貼近生活、貼近現(xiàn)實(shí)的當(dāng)代故事，歷史文化是原始的素材，可以有選擇地加工成為時(shí)尚、新鮮、有趣、生動(dòng)、個(gè)性的當(dāng)代表現(xiàn)形式。
品牌的當(dāng)代故事，是區(qū)域名酒未來(lái)品牌發(fā)展壯大離不開(kāi)的文化土壤，是*貼近時(shí)代脈搏的品牌鼓點(diǎn)，是企業(yè)需要精心策劃的新品牌文化宣傳陣地。
在市場(chǎng)上，用“區(qū)域王”打造“一方諸侯”
一線(xiàn)名酒在市場(chǎng)上具有巨無(wú)霸的行業(yè)地位，可以在全國(guó)各地所向披靡，叱咤風(fēng)云，相當(dāng)于“周天子”。然而，對(duì)于區(qū)域名酒來(lái)說(shuō)，目前客觀(guān)上無(wú)法具備全國(guó)一線(xiàn)名酒的市場(chǎng)能力，比較現(xiàn)實(shí)的方法就是，深深根植于所在區(qū)域，成為“一方諸侯”。
“區(qū)域王”的基本要求，就是區(qū)域名酒，要成為所在地區(qū)的品牌**名，無(wú)論是產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，還是企業(yè)的品牌影響力，即無(wú)論是硬實(shí)力，還是軟實(shí)力，想做“區(qū)域王”，這兩方面，必須是名副其實(shí)的**名，否則，僅僅是一個(gè)“地頭蛇”，無(wú)法成為“一方諸侯”。
如何打造“區(qū)域王”?
(一)占據(jù)“大省會(huì)”
省會(huì)，一般是一個(gè)地區(qū)的行政、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，區(qū)域名酒想要在地利上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，必須攻克的省會(huì)這個(gè)區(qū)域制高點(diǎn)，省會(huì)，不僅僅是當(dāng)?shù)厥〖?jí)媒體駐扎的大本營(yíng)，而且也是區(qū)域名酒優(yōu)質(zhì)消費(fèi)人口聚集的地方，隨著當(dāng)下城鎮(zhèn)化的加快，省會(huì)資源聚集的優(yōu)勢(shì)日益明顯。因此，想做區(qū)域王，非占據(jù)省會(huì)市場(chǎng)不可。
“大省會(huì)”，指的是，區(qū)域名酒要有“大板塊”意識(shí)，把自己的中心市場(chǎng)，不僅聚集在省會(huì)，也要把省會(huì)周邊的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣也包括進(jìn)來(lái)，形成以省會(huì)為中心的區(qū)域活躍市場(chǎng)，形成所在地區(qū)的強(qiáng)市場(chǎng)板塊，打造區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的大版圖，從而成為正真的名酒區(qū)域王。
例如，衡水老白干的“大省會(huì)”市場(chǎng)，包括石家莊和邢臺(tái);河南仰韶在做“鄭洛三一體化”， 三門(mén)峽是它的大本營(yíng)，鄭州是省會(huì)，洛陽(yáng)在中間，形成一個(gè)“大省會(huì)”;菏澤的花冠，把聊城、菏澤、濟(jì)寧連成線(xiàn)，現(xiàn)在想在濟(jì)寧做大突破，未來(lái)也要一定把省會(huì)濟(jì)南拿下來(lái)，花冠的“大省會(huì)”板塊市場(chǎng)，在未來(lái)，必然是以濟(jì)南為中心，以濟(jì)寧、泰安、聊城、菏澤等地區(qū)為周邊市場(chǎng)的魯西花冠大板塊市場(chǎng)。
(二)打“大會(huì)戰(zhàn)”
白酒市場(chǎng)，就是一場(chǎng)沒(méi)有*煙的的戰(zhàn)場(chǎng)，區(qū)域名酒，想要?dú)⒊?*的天地，必要要會(huì)打“大會(huì)戰(zhàn)”。大會(huì)戰(zhàn)，在軍事中指的是，集中雙方優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)行集中**，往往是決定戰(zhàn)爭(zhēng)形勢(shì)的關(guān)鍵一戰(zhàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，“大會(huì)戰(zhàn)”主要是指，集中優(yōu)勢(shì)資源，組織聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在市場(chǎng)上引起巨大反應(yīng)。
現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越碎片化，通過(guò)“大會(huì)戰(zhàn)”來(lái)把消費(fèi)形式從碎片化變成聚合化，因?yàn)楝F(xiàn)在是傳播場(chǎng)景碎片化、消費(fèi)場(chǎng)景碎片化、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景碎片化，所以，營(yíng)銷(xiāo)必須要聚合化，區(qū)域名酒，成為區(qū)域王的道路上，必須打“大會(huì)戰(zhàn)”——區(qū)域名酒通過(guò)聚人、聚時(shí)、聚場(chǎng)景、聚資源，把消費(fèi)者零星購(gòu)買(mǎi)變成集中購(gòu)買(mǎi)，才能引爆市場(chǎng)，形成潮流，這種做法，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是聚合式營(yíng)銷(xiāo)的方式之一。
“品類(lèi)王+區(qū)域王”的“雙王戰(zhàn)略”，是打造區(qū)域名酒的不二法則，旨在成為“一方諸侯”的各類(lèi)區(qū)域名酒，在搶奪區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn)的過(guò)程中，可以參考這個(gè)經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局。