9月10日，洋河舉辦了一次刷屏行業(yè)朋友圈的活動(dòng)，“九月酒，賞綿柔，頭排酒開(kāi)窖節(jié)活動(dòng)”。這是每年的封藏大典之外，洋河對(duì)外開(kāi)放的第二場(chǎng)廠區(qū)活動(dòng)。
這次與任何市場(chǎng)層面的活動(dòng)的不同之處在于，可以從生產(chǎn)的視角觀察這家公司。
2億到200億的驅(qū)動(dòng)力到底是什么?
從2億到今天200億的規(guī)模，很多人都在嘗試解讀洋河成功的奧秘，尋找成功的驅(qū)動(dòng)力。
2014年，王國(guó)春曾講過(guò)一段關(guān)于洋河的觀點(diǎn)，他說(shuō)如今已經(jīng)是機(jī)械化時(shí)代，人們的勞動(dòng)強(qiáng)度很低，吃東西也比較清淡，如果酒還像以前那樣又香又濃，消費(fèi)者就會(huì)受不了。
筆者多次聽(tīng)到過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)是，正如葡萄酒的紅白之分搭配不同的配餐，白酒是與中餐搭配，那么浙江的黃酒、四川的濃香、貴州的醬香、廣西的米香，都是與當(dāng)?shù)亍安恕钡娘L(fēng)味相匹配。
之所以要提及這個(gè)觀點(diǎn)，是因?yàn)橐恢币詠?lái)，在行業(yè)內(nèi)，洋河有兩個(gè)比較典型的印象，一是綿柔，洋河既是這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的代表，也是*成功的一家公司。二是市場(chǎng)做的好，不僅是其每次都迎合消費(fèi)升級(jí)的“海天夢(mèng)”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，具有很高的戰(zhàn)略前瞻性，還包括管理著白酒行業(yè)*大規(guī)模的銷(xiāo)售隊(duì)伍。
王國(guó)春認(rèn)為，“洋河的崛起就是抓住了消費(fèi)者口感首先在東部沿海地區(qū)發(fā)生變化的趨勢(shì)，繼而提出了綿柔洋河，并取得成功”。
這是**次真正有行業(yè)人士從另外一個(gè)維度觀察到洋河快速發(fā)展的本質(zhì)。正是在這十幾年間，洋河以綿柔口感的角度去細(xì)分白酒，一改過(guò)往的香型細(xì)分。
從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，差異化是任何一家成功的企業(yè)都要尋找的點(diǎn)，如果沒(méi)有差異化，一定會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)。洋河找的差異化就是口感，而不是香味。
洋河在今天所舉辦的“頭排酒”開(kāi)窖節(jié)，也是**次如此高調(diào)的對(duì)外展示其核心的“夢(mèng)之藍(lán)中央酒區(qū)”，并且在此舉辦了開(kāi)窖儀式。
也是**次，讓我們有機(jī)會(huì)去聊聊洋河的綿柔技藝。
這次說(shuō)的“頭排酒”是什么?
先說(shuō)說(shuō)這次的“頭排酒”，核心的意思是，白酒傳統(tǒng)工藝夏季都是不釀酒的，而是讓酒醅繼續(xù)放在窖池里發(fā)酵，洋河也是采用了這一傳統(tǒng)工藝，只是壓窖的時(shí)間更長(zhǎng)。之所以要這么長(zhǎng)時(shí)間，核心是洋河采用了“三低工藝”，低溫釀酒，需要更長(zhǎng)的時(shí)間，9月中旬開(kāi)始起窖，這種酒被稱(chēng)之為“頭排酒”。
期間還有很多復(fù)雜的解釋?zhuān)P者覺(jué)得這超出了很多非專(zhuān)業(yè)人士知識(shí)理解的范疇，也不做贅述。
在筆者看來(lái)，洋河這次高調(diào)展示中央酒區(qū)以及“三低工藝”頭排酒，核心就是想強(qiáng)調(diào)自身的釀酒技術(shù)實(shí)力。
其實(shí)洋河應(yīng)該開(kāi)放給更多的人看釀酒規(guī)模。按照“百聞不如一見(jiàn)”的傳統(tǒng)觀念，參觀的震撼效果會(huì)強(qiáng)很多。在現(xiàn)場(chǎng)可以看到很多明顯的菌落，按照官方的說(shuō)明，核心區(qū)窖池有600多年的延續(xù)，而酒庫(kù)也有200多年。
筆者現(xiàn)場(chǎng)詢(xún)問(wèn)過(guò)工作人員后，得知參觀一直是開(kāi)放的，但主要是內(nèi)部經(jīng)銷(xiāo)商帶客戶(hù)參加，對(duì)外系統(tǒng)性的宣傳依然比較少。
很顯然，“頭排酒”會(huì)強(qiáng)化洋河在人們心目中的技術(shù)品質(zhì)認(rèn)知。
洋河的綿柔技術(shù)
上世紀(jì)60年代，美國(guó)**的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者麥卡錫提出了影響深遠(yuǎn)的4P理論，幾乎被后來(lái)所有的營(yíng)銷(xiāo)界人士奉為經(jīng)典。而很少被人注意的是，4P的**位是“產(chǎn)品”，其次才是價(jià)格、渠道和推廣。
**了中國(guó)一代營(yíng)銷(xiāo)人的寶潔公司，是營(yíng)銷(xiāo)的熟手，更是產(chǎn)品的專(zhuān)家。而到今天，我們也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品迭代沒(méi)有跟上中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的寶潔，已逐漸被更高端的品牌替代，這也在另一個(gè)角度印證了產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)的基石。
關(guān)于綿柔的技術(shù)，洋河股份總裁鐘雨親自解釋?zhuān)偨Y(jié)了一下，大概分為4個(gè)維度：分別是地理環(huán)境(水和微生物)、勾調(diào)技術(shù)(老酒儲(chǔ)藏和勾調(diào)工藝)、存儲(chǔ)環(huán)節(jié)(陶壇存儲(chǔ))、發(fā)酵釀造工藝(三低)。
為了便于理解，特意畫(huà)了一張圖。
美女記者現(xiàn)場(chǎng)手稿
鐘雨一直強(qiáng)調(diào)，每一瓶白酒都應(yīng)該是藝術(shù)品，所以我們不著急。即使是同一個(gè)窖池，不同段出來(lái)的酒味道可能都不一樣，所以要專(zhuān)業(yè)調(diào)酒師。據(jù)介紹，洋河有21名國(guó)家評(píng)委，2600名專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才。
鐘雨一直在充滿熱情地為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓講解
在儲(chǔ)酒上，今天參觀的就有3座陶壇庫(kù)，*大的1號(hào)總面積大概有6.7萬(wàn)平，而地下還有一座200年歷史的地下酒庫(kù)，這個(gè)現(xiàn)在已經(jīng)申請(qǐng)，屬于文物。
另外就是三低工藝，這個(gè)講的比較多，主要是低溫入窖、低溫發(fā)酵、低溫餾酒。按照官方的解釋是，低溫類(lèi)似小火慢燉，由此產(chǎn)生的小分子物質(zhì)和水溶性物質(zhì)多，醇甜性物質(zhì)和健康因子也更多。(關(guān)于白酒的健康微量成分，江南大學(xué)研究的比較多，有興趣的讀者可以查閱相關(guān)技術(shù)材料)。
整體上，筆者認(rèn)為，多數(shù)的酒企都從“釀酒師”、存儲(chǔ)工藝、釀造工藝、勾調(diào)技術(shù)上，去闡述自身的品質(zhì)，關(guān)鍵是看各家的實(shí)力以及技術(shù)特點(diǎn)，而洋河釀造的核心則是“三低工藝”。
從國(guó)家產(chǎn)業(yè)類(lèi)型劃分，白酒本質(zhì)上屬于釀造工業(yè)，過(guò)去的歷史上，中國(guó)所有的傳統(tǒng)工藝多數(shù)都是經(jīng)驗(yàn)學(xué)科，在近代以來(lái)，西方主導(dǎo)的工業(yè)**實(shí)際上徹底改變了世界文明發(fā)展速度，出現(xiàn)了跳躍式的進(jìn)步，主要原因就是科技創(chuàng)新。
正如瓷器、絲綢等中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，白酒也需要在堅(jiān)守傳統(tǒng)基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，這對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都非常重要。
洋河用綿柔口感，順應(yīng)了市場(chǎng)，也開(kāi)創(chuàng)了一種差異化的競(jìng)爭(zhēng)維度，實(shí)踐證明這一決策非常成功。